Contar con un optimizado y controlado funnel de ventas es fundamental para conseguir la conversión de usuarios en clientes o fans, y la industria del deporte ha sofisticado sus estrategias para captar la atención del público en un entorno cada vez más competitivo. Sobre ello versó la quinta y última sesión de la Sports Leaders Week, organizada por la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, en la que participaron Jara Cisneros, directora digital del Sevilla FC; Iván Justel, responsable de comunicación y social media del área de deportes de GRUP MEDIAPRO, y Enrique García, Project Manager Esports & Gaming en Build A Rocket. La sesión estuvo moderada por Daniel Duclos Bastías, director en la Academia Olímpica de Chile, editor jefe de la Latin American Journal of Sport Management y jefe de estudios del Grado online en Gestión Deportiva de UAX.
El punto de partida para conseguir esa conversión es crear una identidad única de usuario, explicó Cisneros. “Creando previamente un single-sign-on; que todos los fans tengan una única identidad de usuario, independientemente de la ventana digital en la que accedan, para generar un patrón de comportamiento para ese aficionado”, explicó. Es decir, el club ya no maneja silos de información independiente; es una conversión general first-party data que permite anticipar comportamientos.
La directora digital del club de LaLiga desgranó que existen dos indicadores básicos: el valor monetario, que es la inversión que ha hecho un aficionado, y el valor relacional, es decir, cómo de activo es ese usuario en cualquier plataforma digital. “Esos indicadores tienen peso relevante para trabajar la captación, la conversión y la reactivación. Un aficionado activo tiene un valor monetario, pero el relacional tiene mucho peso porque puede ser un futuro cliente de nuestra OTT o de otros servicios que nos aporten valor”, afirmó.
Marketing relacional y creación de comunidad
El data es el que permite hipersegmentar al fan o cliente. En palabras de Enrique García, la creación de comunidad es vital. “Los usuarios mantienen el interés si conectan con el club, si se forman parte de una comunidad; es algo que nos diferencia del deporte tradicional; por eso la hipersegmentación es clave. Lo bueno es que tenemos muchos datos para favorecer esa creación de comunidad y lograr la conversión”.
La hipersegmentación es fundamental para personalizar el contenido. Es algo que GRUP MEDIAPRO lleva años trabajando. “Adaptamos el contenido a audiencias locales para llegar a audiencias globales”, explicó Justel. El responsable de comunicación y redes de deportes del grupo audiovisual admitió que “no hay que estar en todos los canales de manera indiscriminada; nos interesa estar donde tenemos usuarios con los que podemos conectar; la decisión va muy ligada a la estrategia de contenidos de calidad que tengas y que esté a los mercados locales”.
“Si no somos capaces de tener respuesta a por qué abrir un canal en una determinada plataforma, no hay que hacerlo. Hay que pensar para qué, con qué objetivo, y ser capaces de monetizarlo”, coincidió Cisneros. Iván Justel recordó el éxito del lanzamiento canal GOL Mundial durante el Mundial de Qatar.
Con todo, desde la compañía catalana tienen claro que ese proceso de ensayo-error forma parte del proceso de innovación. “Nos reunimos cada semana para valorar cómo introducir innovaciones acordes a cada mercado: producimos 12 ligas y tenemos un compromiso con nuestros partners en cuanto a la experiencia del usuario viendo los partidos”, comentó. Por ejemplo, el grupo introdujo las gradas virtuales durante las emisiones de la pandemia, y un 80% de la audiencia prefería esta opción en lugar de ver partidos sin la sensación de público en las gradas. Poco después se encargó de la producción del primer partido de una gran liga europea de fútbol en emitir un partido en TikTok. “Hay acciones que son de prueba y error; no pasa nada por intentarlo y equivocarse; tanto nosotros como LaLiga tenemos claro que nos gusta buscar fórmulas para mejorar la experiencia del usuario”, añadió Justel.
Cómo trabajar para captar fans
La forma de captación de usuarios varía en función de la procedencia del fan. Por ejemplo, el equipo internacional del Sevilla FC define los mercados clave, y la estrategia es distinta a cómo se trabaja a nivel nacional o local. “Se trabaja la parte pay en esos territorios internacionales al lanzar campañas de captación de leads; es clave para hacer marca de club o para conseguir patrocinadores en determinadas regiones”, desgranó Jara Cisneros. El club lanza campañas paid y sorteos para favorecer esa conversión.
“Una de las estrategias que más se utilizan en la comunidad gamer son los regalos; los rewards llaman mucho la atención y es algo que las marcas utilizan mucho”, añadió García, al admitir que la comunidad gamer es “exigente en este sentido”. Para el responsable, forma parte de la interacción entre la organización y los usuarios. “El chat de YouTube o Twitch es clave para lograr esa interacción inmediata, además de la creación de contenidos”, comentó el Project Manager Esports & Gaming de Build A Rocket.
El responsable de la agencia comentó que también es importante recabar información subjetiva del cliente o fan. “Todos tenemos data, pero las valoraciones subjetivas que te da la comunidad es fundamental: con Reddit, Discord o X, se genera esa conversación en torno a un tema concreto, y es algo que nos aporta gran valor”, comentó. “Debemos prestar mucha atención a todo ello para usarlo en las agencias; creo que en gaming esta información subjetiva es más fácil de conseguir”.
Una estrategia de marketing más aterrizada
“Antes, el marketing iba a volumen y sin segmentación, pero ahora es relacional para intentar generar esa relación con el aficionado”, comentó Cisneros. Además, afirmó que el tono empleado también ha cambiado y es particular en cada canal social o en función del perfil del usuario. “La comunicación masiva ya no puede seguir existiendo porque ahora conocemos más al aficionado y, por lo tanto, podemos comunicar de manera más aterrizada”, añadió.
Por su parte, Justel comentó que “el cambio de estrategia de marketing tiende hacia los entornos digitales, lo que permite esa hiperpersonalización”. “Hay una tendencia del marketing experiencial que genera mucha conexión con la comunidad; hay muchos creadores de contenido que hacen activaciones de este tipo”, aportó García.
Pero, ¿cómo monetizar más? ¿Siendo un buen escaparate para el patrocinador? ¿O creando comunidad para monetizar por otras vías menos tradicionales? Los ponentes afirmaron que ambas deben ir de la mano. “Debe haber un equilibrio entre activación digital, creación de contenidos y generación de comunidad”, remarcó Justel. “La clave es integrar el patrocinio dentro del contenido, que impacte al fan y que sea lo menos intrusivo posible”, añadió.
“Debemos ser capaces de generar una cantidad de activos digitales de manera consistente para crear oportunidades para el patrocinador, más allá de aquellos activos limitados como son el frontal de la camiseta”, explicó la directora digital del Sevilla FC. Ahí entra desde un ad service hasta el branded content.
A través de cinco jornadas, la Sports Leaders Week ha reunido a 25 expertos del ámbito del marketing y la comunicación deportiva, convirtiéndose en una cita clave para estudiantes, profesionales que buscan actualizar sus conocimientos o emprendedores en la industria deportiva. A través de distintas ponencias, entrevistas y mesas redondas, se les ha proporcionado herramientas para destacar en la industria del deporte y la oportunidad de conectar con profesionales en activo, líderes en sus respectivas áreas, y aprender de su experiencia en un ambiente dinámico e inspirador.