“A lo largo de mi carrera siempre tuve una curiosidad por la formación e ir compaginando el deporte con el estudio. En los últimos años tenía muy claro que hacer con el posprofesionalismo y lo fui preparando con mi equipo”. Esta es la experiencia de Fernando Belasteguín, uno de los mejores jugadores de pádel de todos los tiempos y que tras su retirada afronta nuevos retos en la industria del deporte. El exjugador argentino protagonizó un diálogo sobre la construcción de marca de un atleta de élite junto a Enric Jové, director de McCann Barcelona y del MBA in Sports Management de UAX Rafa Nadal, como parte de la Sports Leaders Week, organizada por la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal.
Esta serie de encuentros nacen con el objetivo de aportar una mirada cualificada sobre el futuro del negocio deportivo. En esta primera jornada, el CEO de 2Playbook, Marc Menchén también entrevistó a Ramon Amich, Cluster Leader para el sur de Europa y Latam de Nielsen Sports para hablar sobre la medición del valor de marca en el deporte.
Belasteguín, inquietud por la gestión deportiva
Además de dirigir el torneo de Premier Pádel, Belasteguín también impulsó Bela Padel Center, con clubes de pádel en Alicante y, próximamente en Barcelona, donde prevé establecer su sede. A ello se le suma que, como parte de su patrocinio con Wilson, Bela cuenta con sus propias colecciones de productos y participa en el desarrollo de cada una de las palas.
El jugador argentino compartió su visión sobre lo que supone la transición del deporte de élite al mundo empresarial y cómo fue poco a poco preparando su vida más allá de las pistas de pádel. Para ello, Bela puso el foco en la formación continua y no sólo al terminar la carrera deportiva. “A lo largo de mi carrera me han intentado engañar muchas veces, pero cuanto más preparado estás menor es el riesgo”, agregó.
Si bien su carrera deportiva terminó hace tan sólo cuatro meses, Belasteguín ya ha tenido que afrontar un reto profesional de enjundia como es la organización del primer torneo de Premier Padel en Estados Unidos. Bela reconoce que el proyecto estuvo a punto de no salir adelante debido a la falta de financiación. “Cerramos el inversor a 5 días para el sorteo de parejas”, indicó. Tras salvar la primera edición en un tiempo récord, Belasteguín apunta hacia alcanzar el break even en los próximos años.
Asimismo, señaló que la clave para cualquier deportista profesional es saber decir que no. “Crear una imagen y una marca me costó toda mi carrera deportiva y tirarla a la basura puede ser algo de un día para otro”, explicó. De cara a su nueva faceta empresarial más allá de las pistas, Belasteguín trata de aplicar muchos de los conceptos que le ha dado el deporte profesional. Uno de los más importantes es la capacidad de adaptación. “Si quieres ser competitivo tienes que ir adaptándote. Lo más bello de la parte empresarial y deportiva, es que todo cambia continuamente, por lo que para ser los mejores hay que ir adaptándose al cambio”, concluyó.
¿Cómo medir el valor de una marca deportiva?
El diálogo con Ramón Amich versó sobre las estrategias de medición del valor de marca en el deporte. El directivo de Nielsen detalló los factores que se deben tener en cuenta para medir el valor de una marca deportiva. “Es un tema multidimensional. Hay que tener en cuenta unos aspectos cuantitativos, como entender el alcance, y una parte cualitativa”, indicó. Entre ellos, la metodología es una palabra clave y los métodos de medición se han transformado en las últimas dos décadas a tenor de la aparición de las redes sociales y plataformas como las OTTs. El experto señaló que la televisión sigue teniendo un peso muy importante en los análisis de audiencia, pero que “las nuevas plataformas han transformado los consumos”.
Por otro lado, la globalización también ha impactado de forma considerable en el patrocinio deportivo, especialmente con el auge de los partners regionales de clubes o competiciones. “Son como acuerdos de propiedad intelectual. Tienes el derecho a usar el escudo en ese país”, explicó. Al respecto, remarcó la importancia de los datos para entender el impacto que tienes en un país o en otro.
Entre los parámetros esenciales para calcular el potencial retorno no sólo está el número de espectadores, sino que es importante entender en cuántos países se emite, el coste de producción y el precio. De cara a las marcas, es fundamental que para patrocinar una propiedad deportiva tengan en cuenta cuál es su objetivo. “No es lo mismo una marca que se quiera expandir que otra que ya tiene peso y lo que quiere es transmitir un mensaje o reforzar un posicionamiento premium”, afirmó Amich.
El experto también señaló la relevancia de medir los riesgos antes de cerrar cualquier tipo de alianza con una propiedad deportiva o un atleta. Amich puso el foco en la intención de compra, uno de los elementos que más interesan a las marcas y que más útiles son para el éxito de un patrocinio. Por último, el directivo de Nielsen señaló el peso de la digitalización en la promoción de muchos productos. “A través de códigos promocionales, la marca puede tener una medición directa que hace 10 años no existía”, añadió.
Sports Leaders Week se perfila como una cita clave para estudiantes, profesionales que buscan actualizar sus conocimientos o emprendedores en la industria deportiva proporcionándoles herramientas para destacar en la industria del deporte y la oportunidad de conectar con profesionales en activo, líderes en sus respectivas áreas, y aprender de su experiencia en un ambiente dinámico e inspirador.