Ser flexibles, trabajar en equipo y tener claro qué y cómo se quieren obtener los objetivos de manera conjunta en un mundo que cambia a velocidad avanzada por la tecnología. Estas podrían definir las claves del patrocinio deportivo, un segmento del negocio clave en la industria. En 2024, las marcas invirtieron 1.961 millones de euros en el deporte español, un 12% más que el año anterior, y las propiedades aspiran a que estas cifras sigan al alza. De cómo lograrlo y de cómo adaptarse a las nuevas necesidades que requiere la audiencia se debatió en la tercera jornada de la Leaders Sports Week, la primera edición del evento organizado por UAX Rafa Nadal y 2Playbook. Esta serie de encuentros nacen con el objetivo de aportar una mirada cualificada sobre el futuro del negocio deportivo.
Charles Ojalvo definió su trabajo como el de “una navaja suiza”. “Nos adaptamos a las necesidades de nuestros patrocinadores”, apuntó el subdirector de Unipublic y director de patrocinios de La Vuelta en la mesa redonda, en la que también participaron responsables de Telefónica, DAZN y Team Heretics. Todos ellos coincidieron en la importancia de la integración de las nuevas tecnologías, audiencias y plataformas en las estrategias comunes entre marcas y clubes, competiciones y propiedades deportivas.
Uno de los aspectos que han cambiado en estos últimos años es el cómo se ve el deporte. “Hoy la segunda pantalla es casi tan importante como la primera”, agregó Ojalvo. Para Borja de Altolaguirre, director comercial de Team Heretics, “agarrar la experiencia social del deporte y llevarla al ecosistema digital” es uno de los retos que tiene la industria.
Para Carmen Sánchez de Medina, branded content manager & sponsorship manager en Telefónica, otro cambio que se ha dado en España en los últimos años es la creación de mucho mayor contenido fuera de las horas de competición. En este sentido, su empresa es una de las referentes e innovadoras, con programas como Informe Robinson o el inside de El día menos pensado sobre el Movistar Team. Proyectos así permiten “dar un plus al acontecimiento deportivo y contar las historias de los protagonistas”, destacó. Sin embargo, la experta recordó que la competición sigue teniendo gran relevancia y defendió que la adrenalina del deporte en directo sigue siendo “un valor muy relevante”.
Por su parte, João Ramires, branded content lead para DAZN España y Portugal, dio algunas cifras relevantes sobre la influencia de lo digital en el deporte y lo que puede suponer para las activaciones comerciales. El responsable de la plataforma audiovisual destacó que cerca del 85% del contenido deportivo ya se consume con segunda pantalla. “Ves el deporte, pero con WhatsApp, TikTok… y muchas veces en comunidad. Al target más joven que consume deporte le encanta la interacción”. Por ello, su empresa lo quiere potenciar tras lograr que el 40% de sus clientes ya vean sus contenidos conectados al chat del evento. “Queremos crear experiencias digitales y mayor interacción entre nuestros fans para que se sientan parte del contenido”, afirmó.
Videos cortos y redes sociales
Al respecto, una de las claves en la que coincidieron todos los integrantes de la mesa fue la importancia de las redes sociales y del contenido que se le ofrece a las nuevas audiencias. “Hoy se consume mucho deporte en formato short-form”, apuntó Ramires. Es decir, la gente busca resúmenes y videos más cortos de eventos que, en ocasiones, duran cuatro y hasta cinco horas.
Otro aspecto es el contenido que se ofrece al fan antes y después del evento. Espacios monetizables con activos y que amplían la atracción del público. Desde Heretics, De Altolaguirre, explicó que su club de esports produce más horas de contenido alrededor de sus eventos y partidas que durante las mismas. Y recordó de su paso por la NBA que en la liga estadounidense de baloncesto, “por cada hora de partido, se producían cuatro horas adicionales” de contenido.
En ese trabajo de llegada al público, Sánchez de Medina puso otro ejemplo: el de la Movistar Media Maratón de Madrid, disputada el pasado domingo. “Cada corredor, cuando pasaba la meta, recibió un video al momento con su llegada a meta, el recorrido y la marca que había hecho. Son acciones que amplifican la experiencia del evento”, apuntó.
Otro aspecto que buscan los espónsors, recordó la responsable de Telefónica, es “transmitir los valores de la marca”. En su caso, Telefónica, a través de iniciativas como #MejorConectados, fomenta el desarrollo personal y profesional mediante contenido con reflexiones e historias, donde sus patrocinios también tienen un lugar destacado.
Conocer al cliente y ser útil
Finalmente, los cuatro ponentes destacaron la importancia de “empaparse” de la marca que “vas a patrocinar”, recordó De Altolaguirre. Saber qué busca la marca y serle útil como parte de la estrategia. En DAZN, su responsable apuntó que “hoy las marcas vienen con los briefings ya muy bajados: quieren ver cómo podemos ayudarles a conseguir las experiencias que buscan”.
“Queremos ser muchísimo más que una carrera”, agregó Ojalvo respecto a La Vuelta, poniendo como ejemplos los proyectos en favor de la sostenibilidad y la vida saludable en los que trabajan.
Sports Leaders Week se perfila como una cita clave para estudiantes, profesionales que buscan actualizar sus conocimientos o emprendedores en la industria deportiva proporcionándoles herramientas para destacar en la industria del deporte y la oportunidad de conectar con profesionales en activo, líderes en sus respectivas áreas, y aprender de su experiencia en un ambiente dinámico e inspirador.