Los gigantes del retail deportivo apuestan por la ofensiva directa al consumidor. Tras unos inicios encasillados en la tienda especialista multimarca, compañías como Nike, Adidas, Asics o Lululemon han acelerado para construir su propia red de tiendas y apoderarse de la interlocución con el cliente. ¿Cómo? Poniendo a su disposición diversos servicios, como apps de entrenamiento o asesoramiento, con el objetivo de ampliar el conocimiento sobre sus usuarios. Este es el caso de Nike Training, Adidas Training, Adidas Runtastic, MyFitnessPal o Mirror.
De hecho, estas firmas invierten cientos de millones en desarrollar estas plataformas que, siguiendo el modelo de suscripción, buscan un contacto permanente con el usuario que no se limita al momento de compra. Uno de estos casos en la multinacional estadounidense Nike, que en 2009 creó Nike Training Club. Esta plataforma de entrenamiento funcionó bajo pago hasta 2019 en algunos países, pero durante la pandemia la compañía optó por liberar su contenido y posteriormente mantuvo esta decisión de forma permanente.
Nike nunca ha informado de los ingresos que esta herramienta aporta al grupo ni del número de suscriptores con el que cuenta, si bien sí explicó que los entrenamientos reproducidos durante la pandemia a través de la app se habían triplicado, superando los cinco millones. Lo mismo sucede con Adidas, que en 2015 compró Runtastic por 220 millones de euros, sumando a su cartera los datos y registros de actividad de más de 70 millones de usuarios.
Los retailers se han lanzado a crear y comprar apps de entrenamiento para acompañar al cliente 24/7
Desde la multinacional alemana remarcan que “estos programas de afiliación nos ayudan a profundizar en la relación con nuestros consumidores, vinculando todas las aplicaciones, eventos, comunidades y canales de Adidas en un único perfil y recompensando a los miembros con puntos por interactuar con la marca, por ejemplo, al realizar una compra o utilizar las aplicaciones Adidas Running o Adidas Training. En función del número de puntos, se desbloquean ventajas exclusivas, como el acceso a lanzamientos de zapatillas y ropa de moda o invitaciones a eventos especiales”.
En el caso de Lululemon, la firma canadiense se hizo con Mirror, la startup creadora del espejo inteligente para entrenamientos, por 500 millones de dólares (492 millones de euros). La empresa llevó a cabo este movimiento estratégico en un momento en el que el home fitness se encontraba en pleno auge, tras la llegada de la crisis sanitaria. De hecho, Calvin McDonald, director ejecutivo de Lululemon señaló que “la compra de Mirror es una oportunidad para construir sobre la visión de mejorar nuestras capacidades digitales e interactivas y profundizar nuestras raíces en la vida deportiva”.
Junto a estas plataformas también hay muchas otras compañías que ofrecen su propia aplicación como es el caso de Reebok, con Reebok Fitness App, Asics, a través de Runkeeper, o Puma, con su plataforma PumaTrac Run. A través de estas apps las marcas pueden tener un mayor conocimiento de los intereses de su público objetivo, mientras que fortalecen la comunicación e interacción con ellos. En muchos casos esta herramienta también es una forma de diversificar el negocio principal de la compañía.
Sin embargo, esta estrategia también conlleva una importante inversión por parte de las compañías, en cuestiones como la seguridad y protección de los datos. De hecho, Under Armour tuvo un problema en 2018, ya que su app MyFitnessPal fue hackeada y terceras partes llegaron a acceder a sus servidores sin autorización. El resultado fue que 150 millones de cuentas de MyFitnessPal fueron expuestas por un agujero de seguridad.
Tendencia en bloque
Pero no sólo los gigantes del retail se han unido a esta tendencia, sino que cada vez es una práctica más utilizada por otras compañías del sector. Además, estas plataformas no sólo están enfocadas en lanzar planes de entrenamiento para casa, sino que también cumplen otras muchas funciones. Este es el caso de Decathlon Sport Meeting – propiedad del grupo francés- que permite a los usuarios quedar con otras personas para practicar un deporte o conocer gente con la que compartan el interés por la actividad física.
Sin ninguna duda, una de los principales sectores que ha captado la atención de los grandes retailers es el de los runners. En este terreno Under Armour fue la primera firma en crear clubes de corredores y posteriormente Nike siguió sus pasos creando su propio club dentro de la app. De hecho, la plataforma de esta última incluso permite determinar los kilómetros y el modelo de zapatilla que calza cada corredor, suministrando información a la compañía para que llegado lo que predetermina como vida útil del producto, pueda enviar promociones personalizadas para renovar el calzado.
Asics también se sumó a esta tendencia con FrontRunnerSpain, que ofrece la asesoría de corredores profesionales que ejercen de embajadores y asesores. Firmas como la japonesa Mizuno también ha apostado por el running y por crear una comunidad de corredores que contribuyan a ganar repercusión como marca en el mercado español. En el caso de New Balance, a pesar de que no ha dado el salto a España, la marca ya ha formado su propio club en Londres con el que ayuda a los usuarios y deportistas a prepararse un maratón.
