El verano de 2020 debía ser de los grandes para la industria del deporte, con Juegos Olímpicos en Tokio y Eurocopa de fútbol en el Viejo Continente como colofón a un cada vez más cargado calendario de competiciones. Sin embargo, el Covid-19 arrasó con estos dos eventos al igual que muchos otros, y eso Nike lo notó en las ventas, pero sobre todo en el gasto. La multinacional de artículos y moda deportiva recortó un 33% su inversión en marketing entre junio y agosto, hasta 677 millones de dólares (577 millones de euros).
Es el primer gran ajuste que se hace público por parte de uno de los mayores inversores de la industria del deporte en patrocinio, y en su caso es una continuación de lo sucedido en el conjunto del año fiscal que finalizó en mayo. Entonces, la multinacional reportó una caída del 4% interanual en lo que denomina “gastos de creación de demanda”, que se situaron en 3.592 millones de dólares (3.061 millones de euros). Ahí se incluyen las partidas de patrocinio, la entrega de producto con las que muchas veces se canjean esos acuerdos, así como la publicidad en medios y en punto de venta o las promociones.
La compañía, que ayer hizo públicos los resultados del primer trimestre, atribuye este tijeretazo al hecho de que “los eventos deportivos en directo fueron mayoritariamente pospuestos o cancelados” y no a una decisión voluntaria de dejar de invertir en atletas (Neymar ha decidido irse con Puma por más dinero), que siempre han estado en el centro de su estrategia. Así, las activaciones asociadas a muchos de ellos, especialmente los Juegos, no han tenido que acometerse.
Nike ya redujo su inversión anual en marketing un 4% por la cancelación de eventos deportivos
Son citas importantes para la compañía, que suele aprovecharlas para marcar agenda. De hecho, el presidente de Nike, Mark Parker, reflexionaba sobre esta cuestión en 2019 con los analistas, al apuntar que “los Juegos son cada cuatro años y realmente pivotamos en torno a este evento de una manera importante”. Según dijo, es a partir del encendido del pebetero lo que marca “la cadencia de las innovaciones, cómo gestionamos el ciclo de vida de estas y cómo las volvemos a aprovechar en múltiples categorías, tanto en rendimiento como en ropa deportiva”.
Sin embargo, Tokio 2020 se irá a 2021 y la multinacional de Oregón ha tenido que tirar de ingenio para mantener unida a su comunidad de consumidores, donde ha realizado “continuas inversiones en marketing digital para respaldar la mayor demanda digital” durante todo el verano. Así es como han podido compensar las dificultades por las que ha atravesado la venta de merchandising de una NBA disputada en la burbuja de Disneyworld o de los grandes clubes a los que patrocina, cuyas tiendas han estado cerradas y el solapamiento de temporadas ha dificultado la presentación de las nuevas equipaciones de una forma más original.
Pese a que Jordan Brand, cada vez más dirigida a la cultura urbana, y la moda son los dos motores del crecimiento del grupo, los esfuerzos de comunicación se centraron en lo que siempre les ha caracterizado. “Nos conectamos con los consumidores a través del poder del deporte”, defendió ayer ante los analistas John Donahoe, consejero delegado, en referencia a todas las campañas que se lanzaron.
Bajo el eslogan You can’t stop us se lanzaron diversos anuncios que generaron 2.600 millones de impresiones en Internet y alcanzó a 800 millones de usuarios únicos, según el ejecutivo. En todos ellos aparecían los principales embajadores de la marca, con un mensaje que buscaba defender la capacidad de promover cambios por parte de los individuos a través del esfuerzo.
Phil Knight, fundador de la compañía, señalaba días atrás en un diálogo con el exatleta Seb Coe que como marca no debían implicarse en cada debate público, pero el racial sí ha sido uno en los que más se han volcado para defender a sus atletas. “Nos estamos conectando a través de nuestro propósito y valores”, sostuvo Donahoe, en una acción que han coordinado junto a estrellas como LeBron James o Naomi Osaka.
La marca ha logrado más de 800 consumidores únicos con sus últimas campañas digitales
Matt Friend, director financiero de Nike, ahondó en el retorno que han tenido estas acciones tácticas, pues entre las marcas Nike y Jordan lograron 5.000 millones de impresiones en redes sociales en un solo trimestre. “Hemos creado menos campañas, pero más impactantes, así que hemos podido aumentar el retorno de la inversión en marketing de rendimiento”, añadió. Y la mejor muestra, en su opinión, son los resultados que están obteniendo a través de su universo de aplicaciones de entrenamiento, a través de las que incentivan la demanda.
Donahoe explicó que en verano registraron “un máximo histórico del porcentaje de nuestros miembros que se ejercitaban en la aplicación Nike Training Club, con más del 50% de los miembros en todo el mundo comenzando un entrenamiento en el primer trimestre”. En su otra app, Nike Running Club, han registrado cuatro meses consecutivos de más de un millón de descargas cada mes de sus carreras guiadas por audio.
La compañía utiliza este universo para incentivar el consumo, razón por la que las ventas digitales crecieron un 82% en el primer trimestre. En total, Nike logró que sus ventas sólo cayeran un 1% interanual entre junio y agosto, hasta 10.594 millones de dólares (9.027 millones de euros), mientras que el beneficio neto mejoró un 11% y alcanzó los 1.518 millones de dólares (1.293 millones).
Por líneas de producto, la que continúa sin levantar cabeza es la de accesorios y equipamiento adicional para la práctica deportiva, que retrocedió un 17% interanual, hasta 371 millones de dólares (316 millones de euros). En un momento de contención, los ingresos por moda y prendas técnicas bajaron un 8%, hasta 2.875 millones de dólares (2.450 millones). Por el contrario, la venta de calzado, urbano o técnico, mejoró un 4% interanual entre junio y agosto, con 6.768 millones de dólares (5.767 millones).
