“La situación actual es de auténtica precipitación. Se están tomando decisiones perjudiciales por no querer quedarse atrás”. María Toro, fundadora y consejera delegada de MARKFC, observa cómo algunos clubes y marcas se aceleran revisando sus acuerdos de patrocinio: “Nunca nos habíamos encontrado con tantas situaciones impropias dentro del sector”, asegura.
¿Cómo definirías la situación actual del negocio retail en LaLiga?
Hace poco tiempo, los equipos no querían ni gestionar el negocio retail y ahora la mayoría no quiere solo gestionarlo, sino tener una marca propia. Ni todo puede ir tan rápido, ni todo es tan fácil. Hay equipos entrando en conflicto con su patrocinador técnico por querer producir ciertas prendas de marca propia, o incluso priorizando la presencia en tienda de estas referencias en perjuicio de la colección principal conjunta con el patrocinador técnico, como si fuesen competencia. Esto no tiene ningún sentido. El negocio retail hay que verlo de forma conjunta, ver la profundidad completa de la colección, los rangos de precios, si se complementan o no las prendas y, sobre todo, analizar bien cada caso. Estamos viendo equipos haciendo réplicas sin haber analizado previamente las consecuencias de dicha decisión.
María Toro: "Antes los equipos no querían ni gestionar el negocio retail y ahora quieren tener una marca propia"
¿Crees que la disputa pública entre Nike y el Barça está teniendo algún efecto sobre el negocio retail de otros clubes en España?
Completamente, y lo que más sorprende es que algunos equipos no tengan la perspectiva para estudiar de forma analítica su situación antes de tomar decisiones pensando que su caso es similar al del Barça. Hay equipos que llevan pocos años desarrollando una marca propia, o se lo están planteando ahora, y están tomando decisiones respecto a sus acuerdos con el patrocinador técnico sin tener una proyección clara ni unos objetivos definidos a medio y largo plazo. Esto conlleva el riesgo de decantarse por contratos que -analizados en profundidad- son perjudiciales para la rentabilidad global de su negocio retail.
¿Qué buscan los clubes en las marcas ahora mismo?
Los clubes quieren contratos que les permitan tener total libertad para desarrollar colecciones propias. Se están cargando de estructura interna pensando en el negocio “marca propia”, pero no están analizando profundamente la proyección de esta parte del negocio.
¿Existe un conflicto real por la producción de colecciones propias?
Existe un poco de tensión porque no todos los contratos actuales reflejan estos detalles y la tendencia actual está llevando al límite algunas relaciones. Nos hemos encontrado con clubes y marcas que realmente se han visto afectados y hemos buscado cómo reconducir la situación. Es importante tener una relación positiva entre las partes cuando hay contrato en vigor y no precipitarse. Muchas veces se tensan relaciones por volúmenes de negocio que cuando los analizas y presentas son insignificantes.También hay casos, donde a pesar de existir contrato en vigor, por una u otra parte se detectan deficiencias importantes y lo más sensato en esos casos es plantear una salida amistosa. Los contratos deben continuar cuando todas las partes están cómodos.
¿Qué diferencias destacarías entre el caso del Barça y el de otros clubes?
Cada caso es diferente, pero el Barça tiene una trayectoria en su negocio retail desde hace mucho tiempo. Sin ir más lejos, nuestro actual director de retail se reunió con la responsable de retail del Barça hace 14 años y el nivel de profesionalización y negocio que ya tenían en ese momento era impactante. Un negocio así de potente no se construye en dos días; algunos equipos se están precipitando pensando que están en la misma situación y hay que analizar cada caso de forma individualizada y no siguiendo la tendencia general.
¿Cuál es el principal riesgo que tienen los clubes al firmar el contrato con el patrocinador técnico?
No conocer la situación real de su negocio y no valorar su proyección. Toman decisiones analizando la foto actual y esto normalmente, les perjudica. También está el error de hacer comparativas entre modelos de patrocinadores técnicos que no tienen nada que ver. Muchos equipos comparan aspectos generales cuando hay variables que pasan inadvertidas e influyen muchísimo en la idoneidad de un contrato.
¿Falta know how en el ámbito del retail?
Me sorprende la ligereza con la que muchas veces los clubes toman decisiones sobre el patrocinador técnico, sin contar con profesionales específicos sobre la materia. Con mi experiencia en el sector todavía no sería capaz de tomar una decisión sin el análisis exhaustivo de nuestro director de retail y su equipo, porque hay matices que aún soy incapaz de ver. En otras muchas áreas está muy normalizado contar con asesoría externa, pero el retail sigue pareciendo algo sencillo que cualquiera puede hacer y no es así. Las reuniones más incómodas que he tenido han sido cuando algún club nos ha pedido un análisis sobre la realidad de su negocio retail y de su contrato de sponsor técnico, porque de forma casi generalizada, lo que presentamos no coincide con la percepción interna que se tiene. Un equipo puede pensar que tiene un contrato de sponsor buenísimo y cuando nosotros lo analizamos, sabemos rápidamente que es un contrato muy mejorable por como se está moviendo el mercado para ese volumen de negocio.
¿Qué variables se deben tener en cuenta entonces para firmar con un patrocinador técnico u otro?
El negocio retail se ha profesionalizado y ha avanzado hasta tal punto que es una barbaridad realizar un cambio de marca tomando la decisión únicamente con la visión del departamento de patrocinio de un club. Debe tenerse siempre en cuenta la valoración del acuerdo desde el punto de vista de retail, ya que existen casos donde un contrato puede no parecer muy atractivo a nivel patrocinio, pero a nivel valoración global del negocio es espectacular. Pero es cierto que hay factores, como el fair play financiero, que afectan y condicionan muchas decisiones.
¿Os sorprende el impacto mediático que tiene el negocio retail?
Para nada. Nosotros en 2017 creamos MARKFC centrados en maximizar el negocio retail del fútbol profesional, porque ya éramos conscientes del impacto que iba a tener este negocio en el sector. Los equipos cada vez tienen marcas más potentes y es normal que se traslade a su negocio retail. Seguimos defendiendo un retail profesionalizado gestionado por los clubes y a día de hoy es la tendencia generalizada.
Esto habrá provocado un incremento constante del volumen de trabajo, ¿no es así?
El sector se está moviendo mucho y eso nos afecta, claro que sí. De lo que más orgullosos nos sentimos es que aún no nos hemos encontrado en el caso de no poder colaborar con algún club o marca que nos haya llamado. Nuestro nivel de especialización es elevado por lo que tenemos bastante flexibilidad a la hora de plantear acuerdos que sean rentables para todas las partes. Al principio existía un poco de desconfianza, sobre todo, por parte de los responsables de retail, ya que pensaban que nuestro trabajo cuestionaba el suyo. Actualmente, por suerte, esto está más que superado, porque nosotros precisamente defendemos y fomentamos que el retail llegue a su máximo.
¿Qué opinas de las colecciones retro?
Me parece que tiene sentido que los equipos tiren de su historia para crear colecciones retro, ya que aportan un valor de marca interesante y pueden ayudar a generar ingresos propios de retail. No obstante, vemos que algunos equipos están tomando decisiones estratégicas en función de este tipo de colecciones y me parece que es un error pensar que la realidad de su negocio y de su proyección de ventas a largo plazo está determinada por lanzar una colección retro con unidades reducidas -y a la que además se le suele dedicar mucho mimo de forma interna con lanzamientos trabajados en cuanto a fotos, creatividades y presencia en medios propios- cuando existe una demanda generalizada que está en auge y que altera el comportamiento general de consumo.
