El negocio del retail deportivo ralentiza sus previsiones de crecimiento. El sector, que se estima que generó una facturación de 407.000 millones de dólares (376.758 millones de euros) en 2024 a escala global, prevé crecer a un ritmo anual del 6% en el siguiente lustro, hasta facturar 548.000 millones de dólares (507.281 millones de euros) en 2029, según Sporting Goods 2025. Es un punto porcentual menos del 7% que registró entre 2021 y 2024, tras dejar atrás la pandemia, y dos puntos por debajo del 8% que venía firmando entre 2017 y 2019, año en el que movió 319.000 millones de dólares (295.297 millones de euros) a nivel global. Si bien existe una tendencia hacia el bienestar, el sedentarismo es el principal caballo de batalla de un sector que crece conforme la sociedad es más activa.
El informe, elaborado por McKinsey & Company en colaboración con la Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (Wfsgi), apunta que la moderación del crecimiento obligará a las compañías a poner el foco en mejorar su productividad. El estudio analiza las tendencias y desafíos clave que enfrenta la industria de artículos deportivos, subrayando que en un contexto de volatilidad económica, las tensiones geopolíticas y cambios en el comportamiento del consumidor tienen un impacto directo en el consumo de material deportivo.
El crecimiento de este mercado no se explica tanto por la recuperación de los grandes operadores históricos, que han perdido un 3% de cuota, sino por marcas emergentes, que entre 2019 y 2024 han sabido encontrar su espacio y están empezando a recortar distancias con los gigantes del sector. Es el caso de compañías como On, Lululemon, Arc’teryx o Hoka One One, que en el último lustro han experimentado un crecimiento de ingresos más rápido que marcas como Nike o Adidas.
Según el informe, su éxito se atribuye al hecho de plantear una propuesta de valor “más definida y enfocada en nichos específicos, con innovación visible, construcción de comunidades y un mayor aprovechamiento de canales de venta al por mayor y minoristas selectivos”. Unas amenazas para los grandes operadores, que para seguir siendo competitivos “deben innovar y diferenciarse, adaptarse a la evolución del comportamiento del consumidor, abordar la creciente importancia del bienestar, mantener la autenticidad de su núcleo y adoptar estrategias multicanal”.
Otro reto a tener en cuenta es la sensibilidad al precio. El estudio subraya que los consumidores “cada vez son más cautos, buscan ofertas y consideran múltiples minoristas antes de comprar”. Esto está provocando una pérdida de lealtad hacia grandes marcas de retail tradicionales en favor de compañías que ofrecen precios más bajos. También se advierte sobre el impacto que podría tener un aumento de los aranceles en los precios y la gestión de la cadena de suministro.
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El sedentarismo crece hasta el 31% entre la población adulta en 2024
Eso sí, en paralelo a estas amenazas también se identifican dos tendencias que tendrán un impacto directo en el negocio de la industria deportiva. La primera, el crecimiento de la inactividad física, que se advierte como “una oportunidad”. La cifra de adultos que se consideran inactivos a escala global se eleva hasta el 31%, cinco puntos porcentuales más que en 2010. Y se prevé que este porcentaje crezca hasta el 35% en 2030. “La población mundial que actualmente no cumple con los niveles recomendados de actividad física de la OMS asciende a 1.800 millones, un mercado sin explotar equivalente al doble de la población adulta de la India”, asegura el informe.
Esta tendencia está provocando que cada vez más empresas desarrollen productos inclusivos y lancen campañas específicas de concienciación para superar las barreras a la actividad física. Dos ejemplos son las campañas Stay in Play, iniciativa de Adidas para promover el deporte femenino, o Run your Way, con la que New Balance busca fomentar la diversidad y libertad del mundo del running.
Si el sedentarismo es la cruz, el lifestyle de las personas activas es la cara. Para aquellos que ya tienen un estilo de vida saludable, el ejercicio ha evolucionado hacia la búsqueda de salud desde un punto de vista más global. Uno de cada dos consumidores activos considera el fitness un elemento central de su identidad, según la encuesta de McKinsey. El porcentaje crece entre la Generación Z y los Millennials, que cada vez tienen más incorporadas en sus rutinas la actividad física.
Los eventos deportivos, la locomotora de los espectáculos en vivo
El estudio también analiza la recuperación de la venta de entradas a espectáculos artísticos, musicales y deportivos en vivo. Se trata de un mercado que perdió más de la mitad de sus ingresos en 2020 y que consiguió mejorar las cifras prepandemia en 2023. Se estima que facturó 108.000 millones de dólares (99.975 millones de euros) en 2024 y se prevé que crezca a un ritmo interanual del 6% y genere unos ingresos de 150.000 millones de dólares (138.854 millones de euros) en 2030.
El grueso de esta cifra, unos 72.000 millones de dólares (64.798 millones de euros), los aportarán los eventos deportivos, que se espera que crezcan un 4% interanual en los próximos cinco años. El auge de los eventos en vivo va de la mano de la construcción y reforma de nuevos estadios deportivos -el Mundial de fútbol de 2030 es un ejemplo-, pues se están diseñando como complejos de uso mixto para atraer a una audiencia más amplia y generar ingresos adicionales a través de eventos de entretenimiento durante todo el año.
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