Decathlon llegó a España en 1992, año olímpico, en el que decidió irrumpir en el que hoy es su segundo mercado más importante. Lo hizo con una tienda en Badalona (Barcelona), en cuya fachada podía leerse “el gran almacén de todos los deportes”. Treinta años después, el grupo francés vende equipamiento para la práctica de 150 disciplinas deportivas, con un total de 85 marcas que ahora ha simplificado en trece “para que nuestra oferta de productos sea más fácil de entender”, afirma Fabien Brosse, director de productos deportivos de Decathlon, en conversación con 2Playbook.
La compañía también ha renovado su identidad visual, que paulatinamente llevará a sus 1.700 tiendas. La primera en España será la de San Fernando de Henares (Madrid). Se trata de una renovación que trasciende al mero cambio de imagen, pues supondrá una transformación de los puntos de venta con el objetivo de mejorar la experiencia de compra del cliente y hacerla más inmersiva, según explicó ayer Barbara Martin, consejera delegada del grupo galo. La inversión y el calendario de renovaciones no ha trascendido, pero se llevará a cabo de manera que ninguna tienda deba cerrar.
Sobre los desafíos de producto y marca, Brosse reconoce que hay segmentos de mercado que han dejado de ser un nicho para convertirse en un fuerte motor de crecimiento del grupo, que en 2022 facturó 15.400 millones de euros (el cierre de 2023 no se conocerá hasta dentro de unas semanas). Y el pádel en uno de ellos. Tanto es así, que la marca lanzada para identificar todos los artículos de Decathlon en esta disciplina sucederá a Artengo como única referencia del universo de deportes de raqueta.
Hay una clara tendencia de la sociedad hacia la práctica deportiva. ¿Hay algún segmento del mercado que haya dejado de ser un nicho para convertirse en una gran oportunidad de crecimiento?
Lo vemos de manera muy clara en España con el pádel. Esta disciplina es especialmente fuerte en este país, pero se ha convertido en tan importante para nosotros que en Madrid hemos abierto un centro de concepción para desarrollar productos para esta disciplina. Vemos que hay una gran oportunidad de crecimiento y por eso hemos dado ese paso.
¿Cuáles son los universos de producto prioritarios para Decathlon?
Tenemos seis deportes prioritarios: fútbol, running, movilidad urbana, ciclismo de carretera, fitness y senderismo. Estos universos representan el 50% de nuestra visión a día de hoy, y seguiremos invirtiendo mucho en estos deportes para aumentar nuestra cuota de mercado.
“El skate, la escalada, el baile o el surf son disciplinas clave para conquistar al consumidor más joven”
¿En qué otras tendencias estáis poniendo el foco?
El pádel es uno de ellos, pero también el skate, el baile, la escalada y el surf. Son disciplinas que estarán en los Juegos Olímpicos de 2024 y estar en un evento así significa que estos deportes se volverán más populares. Si más gente quiere practicarlos, queremos estar ahí. Además, son disciplinas clave para conquistar el consumidor más joven.
Hablando de los Juegos, Decathlon va a ser socio de París’24. ¿De qué manera vais aprovechar la cita para dar a conocer la marca?
Por varias vías. Vamos a vestir a 50.000 voluntarios de los Juegos Olímpicos con la nueva identidad de marca. Vamos a vender merchsandising de París 2024 y hemos creado el Athletic Team, compuesto por 33 atletas de seis nacionalidades diferentes que han ganado 21 medallas en los Juegos, como el judoca Teddy Riner o Romain Cannone, que se colgó el oro en esgrima en Tokyo’20.
En los últimos años Decathlon atomizó su portfolio de marcas en alrededor de ochenta. Ahora, lo habéis simplificado en doce universos y trece marcas. ¿Por qué este cambio?
Era muy complicado para nuestros clientes encontrar algunos productos en las tiendas. E incluso lo era para nuestros colaboradores. Hemos decidido simplificarlo para que nuestra oferta de productos sea más fácil de entender. También creemos que es una oportunidad para nosotros para dar más consistencia entre todas las marcas y unirlas a través de la nueva identidad visual de Decathlon. Pero sí que tendremos cuatro marcas que mantendrán su autonomía: Van Rysel (ciclismo de montaña), Simond (escalada), Kiprun (running) y Solognac (caza).
¿Cómo está lidiando Decathlon con la inflación?
La accesibilidad y la asequibilidad es muy importante de nuestra propuesta de valor. Está en nuestro ADN. Luchamos todos los días para que la inflación, que está afectando a la demanda, no repercuta en el precio final. No siempre es posible evitar esa subida, pero intentamos hacerlo cuidando los procesos de concepción y fabricación de productos para reducir costes. Por ejemplo, en 2024 hemos identificado varios productos clave que queremos que mantengan su precio.
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