Adidas crece, pero no al ritmo deseado, y lo hace recortando drásticamente sus ganancias. El gigante del retail logró elevar sus ventas un 6% en 2022, hasta 22.511 millones de euros. Una cifra que aún se mantiene por debajo de la que mantenía antes de la crisis sanitaria (23.640 millones de euros). La multinacional alemana recortó su beneficio un 70,4%, hasta 638 millones de euros, una cifra que se asemeja más al resultado obtenido en 2020, cuando ganó 443 millones de euros, que al de 2021, en el que logró un beneficio de 2.158 millones.
¿El motivo? Principalmente, el aumento de los costes operativos: la inflación incrementó un 13,2% el coste de los materiales, hasta 11.798 millones de euros. Además de arrastrar algunas consecuencias de la pandemia, la compañía también empezó a notar el impacto del divorcio comercial con Kanye West, que podría llegar a causar un roto de 700 millones de euros en 2023. En el ejercicio 2022, Adidas multiplicó por 19 las pérdidas por deterioro, que se elevaron hasta 154 millones de euros.
El gasto en personal también subió un 7,4%, hasta 2.856 millones de euros. Adidas cerró 2022 con 59.258 empleados. Las amortizaciones se incrementaron un 6,9%, hasta 1.220 millones de euros. Los gastos de distribución y venta, por su parte, ascendieron a 153 millones de euros, un 17,7% interanual.
Las ventas del grupo estuvieron lideradas por la región de Europa, Oriente Próximo y África (Emea), con unos ingresos de 8.550 millones de euros, lo que supone un 37,9% del negocio del grupo y un 10% más interanual teniendo en cuenta las fluctuaciones de la moneda. En segundo lugar, se situó Norteamérica, que supuso 6.398 millones de euros para la compañía, un 25% más que en 2021.
Si se analizan los resultados por producto, el negocio de la firma alemana dependió en un 54,8% del calzado, con unos ingresos de este segmento de 12.402 millones de euros, un 9,4% más que en 2021. Le siguieron los ingresos procedentes de la ropa que aportaron 8.732 millones de euros y el equipamiento, que supuso 1.493 millones de euros.
Le siguieron por nivel de ingresos la región de China, donde sufrió un retroceso del 31%, hasta 3.179 millones de euros, la zona de Asia y el Pacífico con 2.241 millones de euros (+3%) y Latinoamérica, con 2.110 millones de euros (+46%). El gigante asiático, por tanto, fue el único de los mercados de Adidas que no aumentó sus ingresos respecto a 2021.
En febrero de 2022, Adidas completó la venta del negocio de Reebok al grupo estadounidense Authentik Brands. La operación se valoró en 2.001 millones de euros. La compañía alemana recibió un pago inmediato inicial de 1.165 millones de euros. Además, ingresará un pago adicional de 500 millones de euros en el caso de que las ventas de Reebok superen una determinada cifra que no ha trascendido entre el 1 de marzo de 2022 y el 31 de diciembre de 2031.
Adidas apunta al crecimiento pese las perturbaciones macroeconómicas
De cara a 2023, Adidas prevé que el escenario macroeconómico y las tensiones geopolíticas sigan afectando a la confianza del consumidor. El elevado riesgo de recesión en Europa y Norteamérica, así como la incertidumbre sobre la velocidad y el alcance de la recuperación en China, afectarán a la compañía de artículos deportivos.
Adidas sigue revisando el impacto que tendría finalmente no vender todo el inventario de Yeezy, la marca creada conjuntamente con Kanye West. No vender todos los productos existentes supondría una reducción de ingresos de 1.200 millones de euros y recortar su beneficio operativo en alrededor de 500 millones de euros en 2023.
La compañía alemana, además, espera un coste único de hasta 200 millones de euros para este ejercicio como parte de la revisión estratégica que está realizando actualmente. La compañía prevé que las ventas, sin tener en cuenta el cambio de moneda, disminuyan a un dígito. Además, espera reportar una pérdida operativa de 700 millones de euros en 2023.
“No estamos rindiendo como deberíamos, pero tenemos todos los ingredientes para ganar: una gran marca, credibilidad, autenticidad, innovación, colaboraciones, gente muy talentosa y una red global”, ha destacado Bjørn Gulden, máximo ejecutivo de Adidas tras dejar Puma. “La pandemia trajo problemas que tal vez no se abordaron de forma tan pragmática como deberían. Ahora estamos estudiando una estrategia para ver cómo ha cambiado el mundo y todo lo que ha venido tras la Covid-19”, ha añadido el consejero delegado de la compañía, que augura un 2023 “que no será fácil”.
