Chaquetas de la Selección que recuerdan a la Euro ’96, camisetas de fútbol con cuello camisero y la vuelta de las míticas Predator. Adidas ha decidido apelar a la nostalgia más futbolera para recuperar su valor de marca, pero también relanzar su negocio tras un periodo de cierto estancamiento. El reciente informe anual de Best Global Brands, elaborado por Interbrand, le situó por debajo del top-50 de marcas más valiosas, algo que no sucedía desde 2017. En este escenario, la compañía de las tres bandas ha apostado todavía más por lo retro y la exaltación de lo local. También se mezcla en estas colecciones la música urbana, a la que se llama para tener una mejor llegada al público joven. Con este mensaje, la marca aumentó un 6% las ventas de ropa en el segundo trimestre de 2024, “impulsadas por un sólido crecimiento de dos dígitos en fútbol”, explicaba en la presentación de resultados.
El incremento en este tipo de líneas, campañas y activaciones coincide en el tiempo con la vuelta de Bjørn Gulden, que dejó Puma hace dos años para ser CEO de Adidas. Casualmente, o no, Gulden fue vicepresidente de la marca entre 1992 y 1999. Por lo tanto, conoce el espíritu noventero de la casa alemana y está tratando de explotarlo con un mix entre la prenda deportiva y el lifestyle. Para sumar visibilidad por esta vía, nada como el fútbol. Y si se trata de fútbol noventero, la liga que explotó en esa década es, sin duda, la Premier League. Adidas provee a siete de los veinte equipos que compiten en la liga inglesa, y está en la pole para sumar un octavo: el Liverpool FC.
Los reds dejarían Nike para equiparse con su gran rival a partir de 2025-2026, a cambio de 60 millones de libras (72 millones de euros) anuales garantizados, según avanzaba hace unos días The Guardian. El contrato, de cinco años, dobla el actual –en el fijo– y le pondría a la altura de Arsenal FC, que también viste de Adidas, Manchester City y Chelsea FC.
Los otros seis clubes que llevan las tres bandas son Manchester United, Newcastle United, Aston Villa, Fulham FC, Leicester City y Nottingham Forest, según datos extraídos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Es decir: la marca tendría como socios a la mitad del Big Six y mantendría su apuesta por clubes con historia y gran masa social. Con el Liverpool se intuye que seguiría el plan en el que ya viene trabajando con el Manchester United, su gran contrato en Inglaterra –90 millones de libras (108 millones de euros) por temporada–, y con el Arsenal FC. Con ambos equipos ha sacado colecciones retro, dentro de su línea Originals, que apelan a la cultura local de su comunidad, a temporadas históricas de cada uno y mimetizándose con las tendencias más actuales. Un espacio que había encontrado con éxito anteriormente un rival de ambos, el Paris Saint-Germain (PSG). En su caso, asociado con Nike y su línea Jordan Brand.
Si firma finalmente con el Liverpool, Adidas suministrará equipamiento deportivo y ropa lifestyle al 40% de los clubes Premier. En la MLS, controla el 100%, convirtiéndose en el gran dominador del fútbol anglosajón. Apenas seis meses antes de la llegada de Leo Messi al Inter Miami, la marca alemana renovó con la liga estadounidense hasta 2030. ¿El contrato? Cerca de 140 millones de dólares (130 millones de euros) anuales. “Estamos comprometidos a ayudar a hacer crecer el deporte y no podríamos estar más entusiasmados a medida que nos acercamos a la Copa del Mundo de 2026”, explicó entonces Gulden. Más allá del boom del soccer al calor del Mundial, el aterrizaje de Messi ya ha supuesto que la camiseta rosa con el número 10 sea la más vendida de la colección global de fútbol de la compañía, según destacó recientemente la propia MLS.
Las Gazelle de Messi… y Bad Bunny
Precisamente, el exfutbolista del FC Barcelona, principal embajador de Adidas en fútbol, ha sido protagonista hace apenas una semana de una nueva colección de sneakers que cumple con la aspiración de la marca alemana de conectar la industria deportiva con la del entretenimiento. La compañía ha unido a Messi y al cantante Bad Bunny para promocionar unas zapatillas del modelo Gazelle, una de las líneas más icónicas de la marca y con la que más cuota de mercado ha podido arañar a Nike en el segmento de las sneakers.
Como también lo son las Predator, botas de fútbol que cumplen 30 años y que se han relanzado a mercado al estilo de las originales de 1994 “con una mezcla de nostalgia y modernidad, con la lengüeta plegable y la paleta tricolor”, apuntaba Adidas en su informe anual de 2023. Una vez más, Adidas apela a la década de los 90, pero la une a la actual, recordando que las usaron la temporada pasada dos de sus talentos: Jude Bellingham y Pedri. Esa mezcla entre el diseño retro y el moderno, para atraer al joven, se repite en todas las líneas. De hecho, Gulden destacaba en los resultados del ejercicio 2023 que el modelo Predator “probablemente sea el mejor que hemos tenido nunca”. “Las últimas versiones de Predator y Copa, así como la nueva línea F50 recientemente lanzada, se beneficiaron notablemente de su visibilidad en el campo” durante la Eurocopa y la Copa América de este verano.
En sus campañas de marca, Adidas destaca que sigue trabajando en “impulsar la visibilidad, el deseo y la demanda comercial reforzando nuestra actitud de marca con una narrativa audaz, relevante y reciente centrada en el consumidor”. En este ámbito, y de vuelta al Arsenal, en el último año destacan dos campañas: la primera, con el exfutbolista Ian Wright como protagonista, en el que el anuncio muestra el discurso actual de la marca –dando mayor impresión de vender un producto de moda que deportivo– pero con una figura noventera; y la segunda, con la diseñadora Stella McCartney, que realizó la primera equipación de viaje exclusiva para el equipo femenino.
Asimismo, la marca ha lanzado para esta temporada una tercera camiseta de estilo retro con sus cinco principales clubes del fútbol europeo (Real Madrid, Manchester United, FC Bayern, Arsenal FC y Juventus FC) con una particularidad: para la campaña ficharon a leyendas de estos clubes, desde Zinedine Zidane y Patrick Vieira hasta Alessandro Del Piero, pasando por Rio Ferdinand y Bastian Schweinsteiger.
“Los consumidores perciben los cambios sobre todo en el ámbito del lifestyle. En este sector, Adidas es tendencia como hacía tiempo que no lo era. En muchos minoristas, tenemos el mejor sell-through en años, lo que significa que más consumidores vuelven a comprar nuestros productos. Como consecuencia, el sentimiento de los consumidores hacia Adidas se está volviendo positivo en casi todos los mercados. Así que el deseo de marca ha aumentado claramente. Siempre repito lo mismo: no creo que el consumidor haya tenido nunca nada en contra de Adidas. Sólo creo que no éramos lo suficientemente visibles y comerciales en la forma en que salíamos al mercado. Y estamos invirtiendo mucho de eso mientras hablamos”, apuntaba el CEO de la marca en la entrevista que acompañaba a la memoria anual de 2023.
Últimas colecciones con Alemania y nuevas estrellas en su equipo
Las colecciones exclusivas de Adidas no se reservaron sólo para los clubes. En la última Eurocopa, celebrada en Alemania, la marca apostó por recordar a la Eurocopa de 1996 en la ropa de calle y calentamiento de las selecciones que viste. Entre ellas, la local, Italia y España. A partir de 2027, ya no seguirá como socio técnico de Alemania, que se pasa a la competencia: Nike. Adidas pagaba unos 70 millones de euros a la federación germana, por lo que se intuye que el gigante estadounidense habrá elevado esa inversión.
La despedida con la Mannschaft será, precisamente, en territorio enemigo, en el Mundial de Norteamérica de 2026. Allí llegará como proveedor de los vigentes campeones de Europa (España) y de América (Argentina, con quien renovó recientemente hasta 2038), y con el más que previsible último Mundial de Messi como gran escaparate para la marca. Un verano antes, y si las presiones de los futbolistas y ligas no lo alteran, también tendrá la oportunidad de promocionarse en el mercado estadounidense con el Mundial de Clubes, donde estará el Real Madrid, su gran socio de fútbol a nivel global.
Los blancos cobran un mínimo de 110 millones de euros anuales –récord en la industria, por ahora–, y tienen contrato hasta 2028. En este renovado torneo no estará Lamine Yamal, nueva estrella emergente de Adidas, que ha fichado este año por la marca. El jugador del Barça estaba con Nike, como Aitana Bonmatí, que ha regresado este verano a la marca de las tres bandas con un contrato récord.
“En fútbol tenemos lo que necesitamos desde el punto de vista del producto, del jugador y del equipo. Así que aquí seguiremos con la estrategia tal y como está”, aseguraba Gulden el pasado marzo. Y sobre la exposición de su marca y el marketing, el ejecutivo suizo lo tiene claro: “Seguiremos sobreinvirtiendo para garantizar un crecimiento continuo. No intentaremos optimizar los beneficios a corto plazo. Sabemos que no somos tan buenos como deberíamos, pero creo que estamos progresando como esperábamos”.
El proceso creativo
Lucy Mothersdale, una de las diseñadoras de las camisetas de las federaciones de fútbol aliadas con Adidas, explica en una reciente entrevista de la propia marca cómo es el proceso creativo de una equipación, como la rosa de la selección alemana en la Eurocopa de este verano: “Sabíamos que llamaría mucho la atención. Iba a ser una Eurocopa en casa, en Alemania, por lo que tenía que haber algo especial en estos kits. Luego, trabajamos de cerca con el equipo de marketing, quienes ayudaron a proporcionar las historias detrás de nuestra camiseta”.
Mientras se apostó por un estilo más tradicional para la camiseta local, para la visitante “hubo una gran discusión. Queríamos hacer algo nuevo, pero al principio no sabíamos exactamente qué. Queríamos experimentar con el color, pero no estábamos seguros de cómo. Colaboramos mucho con nuestros equipos de marketing y en investigaciones de mercado. Queríamos algo joven; que atrajera a nuestro público más joven, y, a la vez, queríamos que tuviera una conexión con Alemania, ya que, obviamente, es un kit alemán. Se trataba de expandir los límites de lo que podíamos hacer con el color y de cómo atraer a la Generación Z, logrando una prenda de moda. Queríamos hacer algo que dijera: sí, puedes llevarlo al estadio y apoyar a tu equipo, pero también puedes sacarlo del estadio y llevarlo a un festival, usarlo en la calle, y no se verá fuera de lugar”, destaca Mothersdale. “A los jóvenes de entre 16 y 24 años con los que hablamos les pareció que el púrpura era un color muy atractivo”, confiesa la diseñadora.
Lucy Mothersdale, diseñadora de Adidas: “Trabajamos con el equipo de marketing para crear las historias detrás de nuestras camisetas”
En la entrevista, Mothersdale también habla sobre la combinación entre camisetas de fútbol y sneakers, ensanchando la relación entre deporte y moda: “Me gusta el toque de color que tienen las camisetas de fútbol y luego el toque de color que le das con un par de Sambas o Gazelles. Además, muchas camisetas de fútbol son súper clásicas y se sostienen por sí solas, además de la gran variedad en el color y los detalles de las camisetas”.
Combinando productos, tirando de lo retro, apostando fuerte por el mercado british y yankee, y con campañas de marketing innovadoras, Adidas ha facturado 23.058 millones de euros en lo que va de 2024, un 7,6% más interanual. A falta de las ventas del último trimestre, la compañía prevé incrementar en un 10% su beneficio operativo este 2024, hasta 1.200 millones de euros.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB y otra veintena de Euroliga, Eurocup y BCL.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 24.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
