La Fifa anunció a finales de 2021, con la pandemia aún ahí, el lanzamiento de una vertical para vender patrocinios exclusivos de fútbol femenino. El proyecto, que cogió por sorpresa a algunos, a la industria deportiva le pareció un paso natural. En este año de trabajo, el organismo ha firmado varios acuerdos, donde destaca el patrocinio de Visa, una alianza estratégica con un gran grupo internacional que va en sintonía con el incremento del negocio comercial del futfem, al que se han apuntado marcas que ya activaban en el fútbol masculino y, otras muchas, que han entrado en el deporte cuando nunca antes se habían planteado entrar. “Es un nuevo nicho de mercado que hay que mantener al margen y sin copiar los vicios del fútbol masculino”, apunta Albert Vallbona, director y cofundador de 4-Football.
Los datos refrendan esta opinión. Las ligas ingresan ya una media de 1,4 millones de euros por el área comercial, y los clubes elevaron su facturación por publicidad un 33% en 2020-2021, según el último informe de Fifa y Deloitte. Superado el golpe más importante de la pandemia, la ola del futfem está acelerando en velocidad. Además de la Fifa, la Uefa también ha desarrollado en el último año un departamento para la venta exclusiva de los activos comerciales de sus competiciones femeninas.
Con ello, el regulador europeo ha conseguido sumar a su pool de patrocinadores a marcas a las que el interés por el fútbol ha nacido con la visibilidad que pueden obtener con el fútbol femenino. Por ahora, en esta lista se encuentran, con acuerdos exclusivos, la cadena de electrodomésticos Euronics, la farmacéutica española Grifols, EA Sports –que integrará la Champions femenina en su videojuego– y la relojera Hublot.
“El deporte es una de las plataformas más poderosas para promocionar la igualdad de género”, destacó Teresa Rione, directora de comunicaciones de Grifols, sobre la visibilidad y fortaleza de este nuevo nicho. “Desarrolla cualidades y herramientas para inspirar a niñas y empoderar a mujeres en sus ámbitos laborales y comunitarios”, añadió durante la firma del acuerdo.
En total, la confederación europea cuenta con nueve socios comerciales para sus principales competiciones de fútbol femenino, la Champions y la Eurocopa. A los citados se suman Lay’s, Heineken, Just Eat, Adidas y Visa, que está patrocinando todas las grandes competiciones de fútbol femenino.
De hecho, se rumoreó sobre la posibilidad de que Visa fuera title sponsor de la profesionalizada liga de fútbol femenino de España. Finalmente, la nueva competición vendió su naming a Finetwork, teleco alicantina que ha entrado con gran fuerza en el patrocinio deportivo desde la pandemia. Este contrato principal, que se extiende hasta 2025, se incluye dentro de los 42 millones de euros que le ha prometido LaLiga a la competición femenina para los cinco primeros años de vida.
¿Su función? Explotar su negocio comercial en exclusiva. El acuerdo, clave para desarrollar la profesionalización de la liga, muestra la confianza de una gran propiedad deportiva en el atractivo del fútbol femenino ante las marcas. Además de Finetwork, también se ha apuntado Puma, que provee de balones a la Liga F, y se espera que se anuncien varios patrocinios más próximamente.
Innovar en un modelo de patrocinio obsoleto
“El modelo tradicional de patrocinio está obsoleto, con lo que los partners tienen ahora la oportunidad de entrar en el fútbol femenino innovando en sus activaciones”, explica Vallbona. ¿Y cómo? “Es obligatorio darle visibilidad”, responde el experto. El ejemplo de Grifols es cristalino. La cotizada catalana apenas tiene presencia en deporte, centrándose en acuerdos estratégicos: la Champions y Euro femenina, el Joventut de Badalona y el Club Junior 1917 de hockey.
Gracias a su acuerdo con la Uefa, Grifols estuvo presente el pasado curso en el Camp Nou; por ejemplo, en el histórico El Clásico de Champions. Aquel día se reunieron en el estadio barcelonista 91.553 espectadores. Muchos de ellos, no habituales en los partidos del equipo masculino. Aquel fue un claro ejemplo de éxito de las estrategias de comercialización que están empezando a adoptar para el futfem federaciones, ligas y clubes. “Ahí aparece la capacidad de atracción de espónsors”, detalla Vallbona.
Si las ligas crecieron un 25%, los clubes consiguieron elevar su factura comercial hasta un 33% en el año más duro de la pandemia. El informe de la Fifa, elaborado con el apoyo de Deloitte, apunta también que, de las 30 ligas y 294 clubes analizados, el 7% ya factura más de un millón de euros. O lo que es igual: 20 equipos de élite ya se sitúan por estas cifras. Y ahí, los patrocinios son claves, la principal pata del negocio de muchos de ellos.
“Los datos de este año subrayan que las organizaciones que están dispuestas a invertir en el fútbol femenino están recibiendo un retorno, y esperamos que esto sólo continúe a medida que más clubes y ligas, así como grupos audiovisuales y patrocinadores, reconozcan realmente la oportunidad única de crecimiento que existe en el fútbol femenino”, destacaba Sarai Bareman, directora de fútbol femenino de la Fifa, durante la presentación del informe.
En España, el ejemplo que mejor muestra la fuerza del fútbol femenino para captar marcas por sí mismo es el del FC Barcelona. La entidad blaugrana también se ha sumado a la tendencia de crear patrocinios exclusivos de futfem, y en apenas unos meses ya ha firmado dos: Heura y GLS. Asimismo, otras compañías que sólo activaban en el equipo masculino, ahora han renovado al alza sumando al femenino, vigente campeón de Liga y subcampeón de Europa, tras ganar la Champions un año antes. Destaca en este punto Bimbo, un grupo de alimentación que en su acuerdo global con el club ha decidido poner el foco en la sección de futfem, como primer patrocinador de la manga de la camiseta.
Igual que la compañía mexicana, ya son varios los clubes de LaLiga que han sumado marcas exclusivas para la camiseta del equipo femenino. Esta pasada semana, sin ir más lejos, el Valencia CF anunciaba a Pinturas Blatem, una compañía local, que ha entrado como patrocinador de la manga (exclusivo del femenino) para ésta y la próxima temporada. “Los clubes tienen la oportunidad de desarrollar una comunidad de fans propia del futfem. Una comunidad muy distinta a la del masculino y que permite atraer a otras marcas, con distintos objetivos y targets que quieran alcanzar”.