El verano de 2021 puede ser uno de los más secos del mercado de fichajes, pero no sólo de futbolistas. A la crisis de la Covid-19, en España se le une la prohibición de la publicidad de las casas de apuestas, un combo que amenaza los ingresos comerciales de los clubes. “El valor del mercado del patrocinio deportivo para las principales categorías va a disminuir, seguro”, anticipa Sergi Vieta, desde ayer oficialmente director general de Sportfive Iberia. Su objetivo es resposicionar a la agencia de marketing en el país, después de la retirada que se produjo años atrás cuando aún se llamaba Lagardère Sports.
¿Cómo ves el mercado español respecto al resto del mundo?
El valor del mercado del patrocinio deportivo para las principales categorías va a disminuir, seguro, y lo veremos en los acuerdos que se alcancen para la próxima temporada. Y hay varios motivos para pensar en ello. El primero es la nueva regulación de la publicidad de las casas de apuestas, que es una desventaja competitiva contra rivales directos en otros países; aquí debería buscarse una regulación europea para todo el fútbol, porque la exposición es la misma que tienen equipos extranjeros aquí. Hasta ahora, estos operadores pagaban entre 1,5 y 2 veces sobre el precio que pagaban el resto de marcas por el mismo producto de patrocinio. La internacionalización debe permitir abrir nuevas vías de ingresos, y por ahí debe haber mucho futuro a medio y largo plazo.
¿Qué objetivos se ha marcado Sportfive para España?
El objetivo será ofrecer los servicios que viene ofreciendo en otros mercados y que hasta ahora ofrecía puntualmente y de manera oportunista. Hemos analizado el mercado durante el último año, para crear una estructura con una estrategia clara para aprovechar las oportunidades para las que sabemos que tenemos capacidades para capitalizarlas.
¿Dónde veis mayor potencial de negocio?
Es un mercado que en el que históricamente la gestión deportiva era bastante amateur y no se confiaba mucho en el servicio que podían ofrecer las agencias, tanto por parte de los titulares de derechos, como de las marcas, pero esto está cambiando. Están siendo mucho más receptivos a propuestas enfocadas al desarrollo de estrategias de marketing digital e internacionalización, que es donde nosotros podemos aportar valor al tener 1.200 vendedores en todo el mundo.
En España también habéis entrado con el acuerdo del Cádiz CF y Macron…
Este es un tema más de brokering, pero donde tenemos uno de los mayores conocimientos, porque tenemos un equipo en Alemania que su único objetivo es cerrar estos contratos; son especialistas que tienen una relación directa con los fabricantes, a los que conocer bien permite adelantar sus estrategias. Y, al margen del patrocinador técnico, esa red de 1.200 vendedores que comentaba también nos da ventaja a la hora de buscar patrocinios tradicionales de camiseta o acuerdos globales, porque no sólo están repartidos por todo el mundo, sino que tienen su agenda de contactos.
También apostáis por los eSports en esta nueva etapa. ¿Qué negocio veis ahí?
Es una apuesta global del grupo y, desde hace tres años, estamos invirtiendo fuertemente en derechos -somos socio en exclusiva de Riot Games- y recursos humanos. En este proceso de expansión, era normal que tuviéramos un hub dedicado en exclusiva al mercado español. España es uno de los países que más consume contenidos de eSports y es un trampolín muy importante para el mercado de Latinoamérica.
Los deportes electrónicos han enseñado un nuevo camino a la explotación de patrocinios. ¿El deporte tradicional debe cambiar?
Las apuestas buscaban visibilidad y presencia en los entornos digitales, pero en función de objetivos de cada marca te van a pedir que seas lo más flexible posible en la propuesta de activos. Es una realidad. Hay algunas marcas que ya no necesitan visibilidad y lo que buscan cada vez más es usar el activo del club para ser atractivos para clientes y consumidores y generar negocio. Para eso el club tiene que trabajar en acciones ligadas con las propias marcas para darles valor, algo que históricamente no han hecho y van a tener que trabajar.
¿Cómo crees que evolucionarán los departamentos de patrocinio?
Las organizaciones deportivas deben tener un equipo interno que no sólo se dedique a salir al mercado a vender, sin que trabaje en productos específicos para las marcas. No hay opción, porque cada vez hay más oferta y las marcas cada día están mejor informadas y conocen mejor el mercado. Lo importante es tener mentalidad de servicio a las marcas, y eso es darlo creando activaciones y productos para que pueda ingresar más, y también hacer bien la implementación de todos estos servicios.
