“Panini y Telepizza pegan más que el champiñón y la carbonara”, decía la cadena de restaurantes hace unos días. Y, por lo visto, el cocinero será LaLiga. La compañía ha decidido seguir los pasos de un socio histórico de la competición como el fabricante de cromos y pasar a ser uno de los patrocinadores del fútbol español a partir de esta temporada y durante las dos siguientes, según explican tres fuentes distintas del sector. Los términos económicos no se han hecho públicos, pero aseguran que “es de largo el mayor patrocinio de su historia”.
La alianza se espera que se haga oficial en los próximos días, pero en redes sociales ya se han producido varios guiños. El acuerdo se restringe únicamente a España, con un paquete de activaciones que incluye acciones en redes sociales, minutos de publicidad durante las retransmisiones de los partidos de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank, y minutos de U televisiva en la mayoría de estadios, así como el sorteo de experiencias para los consumidores. Además, se mantendrá la colaboración con LaLiga Genuine, en la que participan jugadores con discapacidad intelectual, por la que la compañía ya ha incorporado a 18 jugadores a su plantilla.
El acuerdo permite a la competición ocupar la categoría que el pasado ejercicio ocupó Deliveroo, que se unió al fútbol español para incrementar su reconocimiento de marca entre los consumidores. En el caso de Telepizza, le permitirá contar con una palanca adicional de captación de consumidores en un mercado muy competido, el de la comida a domicilio, especialmente en un contexto de restricciones en el número de personas que pueden permanecer en un establecimiento.
Aunque aún no hay nada decidido, la unión con LaLiga también le podría permitir seguir vinculado al segmento en el que la cadena de comida rápida propiedad de KKR empezó a probar el patrocinio: los eSports. Hace cuatro años empezaron a testar acciones en diversos torneos y en 2018 dieron un paso más convirtiéndose en patrocinadores con presencia en la camiseta del Team Queso, uno de los principales equipos de deportes electrónicos en España.
Telepizza entra por primera vez en la élite del fútbol, tras probar primero en los eSports
En este sentido, LaLiga ha conseguido desarrollar activos que permiten conectar tanto con la idea de impactar en los momentos de ocio de las personas, como entre el público juvenil con la eLaLiga Santander. El torneo ha ido creciendo año a año y en 2020 tenía confirmada la presencia de 34 de sus 42 clubes, algunos con asociaciones con los equipos más importantes del gaming, como Dux Gaming, Cream eSports, Movistar Rides o Vodafone Giants.
Para la organización presidida por Javier Tebas, el patrocinio con Telepizza es el segundo que firma para España de cara a 2020-2021, tras anunciar días atrás al fabricante de televisores LG. En la categoría de socios locales destacan sobre todo marcas de gran consumo, como Sportium, Danone, Marqués del Atrio, Mazda, Allianz, Renfe, Mail Boxes, Vitaldent y El Corte Inglés, con la que también tiene un proyecto de digitalización del ticketing de los clubes.
Todas estas marcas que centran su actividad en el mercado nacional pagaron 43,6 millones de euros, una ligera mejora en comparación 2018-2019. Sí hubo un fuerte incremento es en el extranjero, donde los patrocinios generaron un negocio de 48,8 millones de euros, según consta en las cuentas de LaLiga.
En Europa pasó de 9,8 millones a 16,8 millones de euros, mientras que en América subió de 12,3 a 18,3 millones de euros, recogiendo así los frutos de su alianza con Relevent Sports. En Asia, donde busca acelerar con Mediapro, pasó de 8 millones a 9,4 millones de euros.
LaLiga aspira a superar los 100 millones de facturación comercial en 2020-2021
En total, esta línea de negocio mejoró un 18,8% interanual, hasta 92,44 millones de euros. Y el objetivo es superar los 100 millones de euros en 2020-2021. Para ello, el departamento dirigido por Óscar Mayo cuenta con anunciar próximamente nuevos acuerdos en distintos rincones del mundo. En concreto, una quincena que elevarán a setenta las empresas que usan el fútbol español como plataforma publicitaria.
Semanas atrás, la competición anunció la entrada de Rakuten en el Sudeste Asiático; la energética Total en Argentina; la ampliación del acuerdo con Orange de Egipto a todo Oriente Medio y los países de África donde opera; la OTT Fanatiz y la empresa de juegos móviles GreenPark Sports en Estados Unidos, y las casas de Parimatch y Mansion en Rusia y Asia, respectivamente. A ellas se suman las renovaciones de GB Foods en África.
Una de las claves del crecimiento comercial es la mejora del producto audiovisual, que ha permitido que la audiencia global de la competición se haya incrementado en un 64,3% entre 2014-2015 y 2019-2020, hasta 2.779 millones de telespectadores acumulados.
Con tal de rentabilizar este crecimiento, LaLiga destinó 9,6 millones a la compra de BDR internacional, que es la tecnología que permite desdoblar en directo la U televisiva para poder adaptar la publicidad en función del país en el que se está viendo el partido. Así, mientras Telepizza aparece en España, LaLiga podrá continuar dando exposición a las otras 69 marcas que hay bajo su paraguas.
