De ‘selfies’ en el podio a experiencias inmersivas en París: así activaron las marcas en los Juegos

París 2024 dejará huella en la historia del deporte olímpico y paralímpico por muchas razones. El éxito del ticketing, con un nuevo récord en la venta de entradas, alimentó el poder escénico de las calles de la ciudad francesa y permitió dejar imágenes únicas en la mayoría de disciplinas, haciendo incluso olvidar fracasos como el de las pruebas de triatlón en las aguas del Sena. Ahora bien, si por algo se recordarán los Juegos de la trigésimo tercera olimpiada, es por ser los de mayor integración comercial en la historia del olimpismo. 

París 2024 ha supuesto un punto de inflexión en la relación del COI con sus espónsors y el resto de patrocinadores de los comités nacionales y los atletas, a raíz de la flexibilización de algunas medidas y el ingenio de los patrocinadores para emprender sus activaciones en las calles de la capital francesa. Los 14 patrocinadores mundiales del COI contaron con visibilidad en las calles de París y algunos de ellos también se hicieron un hueco en las propias competiciones con ideas innovadoras:

Airbnb situó su espacio en el Museé d’Orsay en el que hasta 1.600 huéspedes tuvieron acceso a diferentes experiencias con la participación de 24 atletas que han dejado huella en sus deportes. A ello se le suma el programa para dar alojamiento a deportistas y otras campañas para incentivar que los parisinos cedieran sus pisos como Airbnb durante los Juegos. 

Alibaba aprovechó París 2024 para mostrar su gama de productos con Inteligencia Artificial y poner a prueba esta tecnología directamente con los aficionados. El gigante chino lanzó un programa de boxeo virtual con Inteligencia Artificial que permitía a las personas competir en un ring virtual. Además, Alibaba Cloud y el COI lanzaron una solución con IA para ayudar a organizar los archivos multimedia de los Juegos, impulsaron una plataforma verde para medir el consumo de electricidad, un sistema de repetición multicámara para las retransmisiones y desarrollaron la tecnología en la nube, que superó al satélite como principal método de distribución remota a las emisoras. 

El ingenio de los patrocinadores permitió que algunos tuvieran visibilidad también durante las competiciones

Por su parte, Allianz creó una serie de diez episodios para compartir la trayectoria de atletas de distintas nacionalidades en su camino a los Juegos. En España la compañía de seguros estrenó el documental Ready, París, Go, que seguía los pasos de cuatro atletas: Nagore Folgado en atletismo paralímpico, Juan Xak de la Torre en breaking dance, Daniela Terol con el skate, y David Valero de mountain bike.

La multinacional tecnológica Atos se encargó de proveer la tecnología de la información durante los Juegos desde el centro de operaciones tecnológicas, asumiendo la gestión de los sistemas o la ciberseguridad, entre otros aspectos. Mientras, Bridgestone creó una lista global de embajadores de 40 atletas, 9 países distintos y más de 20 disciplinas. Estos deportistas representaron a la marca en eventos con clientes, contenidos de marca y actividades con la comunidad. 

Asimismo, Coca-Cola también eligió una plantilla de atletas como embajadores y el resto de sus marcas también se involucraron mediante campañas de promoción durante la cita olímpica. Por ejemplo, Powerade publicó un anuncio en el que seguía a Simon Biles desde que se retirará en Tokio en 2021 hasta su participación en París 2024 como ejemplo en la defensa de la salud mental.  

Deloitte también creó su propio equipo de atletas patrocinados. En este caso, la consultora patrocinaba a atletas que aspiraban a clasificarse a los Juegos y a atletas olímpicos y paralímpicos retirados que habían transicionado hacia una carrera en la consultoría. Además, lanzó la campaña El Primer Efecto a 100 días para el arranque de los Juegos con la que medía el impacto de los primeros pasos de cinco atletas pioneros en cada uno de sus deportes.

Intel trabaja con el COI como encargado de Inteligencia Artificial, conectividad en plataformas 5G, experiencias inmersivas y accesibilidad. También presentó un equipo de atletas y trabajó con los comités para buscar a los talentos deportivos del futuro mediante la IA. La relojera Omega también tiene atletas como embajadores y lanzó una colección de relojes para el evento olímpico. En su espacio en París hacía un repaso en la historia de su patrocinio con los Juegos mediante elementos interactivos y experiencias inmersivas en sus salas. 

Panasonic fue el proveedor tecnológico del COI y ejerció como patrocinador del Parque de los Campeones, ubicado en los Jardines del Trocadero, en el que se recibía a los atletas que habían obtenido medallas para que pudieran compartir su éxito con los aficionados. En sus últimos Juegos, tras no renovar su acuerdo con el COI, la compañía impulsó activaciones como la Dance Cam, una combinación de cámaras y tablas de mezclas de DJ a través de los que se invitaba al público a celebrar las medallas de los atletas bailando. 

Las marcas de P&G ofrecieron productos de cuidado personal a más de 22.000 atletas, mientras que Samsung impulsó un programa de colección de pines sobre la historia olímpica que ofrecía diferentes premios a los que lo completasen. Por último, Toyota, como proveedor de movilidad sostenible proporcionó más de 500 coches de hidrógeno y Visa lanzó varias experiencias inmersivas en Roblox, así como el lanzamiento de la app Visa Go para conectar a los turistas con el comercio local. 

París, un escenario idóneo para las marcas

Tanto Samsung como Alibaba instalaron sus expositores junto a los Campos Elíseos, P&G plantó su espacio B2B en el Museo Rodin, Omega se desplazó hasta el Hotel de Poulpry, en la Maison des Polytechniciens, Coca-Cola levantó su Food Fest cerca de Les Invalides y llevó la Casa Coca-Cola al Palais Garnier, entre otros. De este modo, las marcas adaptaron sus espacios a los edificios históricos de la capital francesa, en lugar de la construcción de grandes espacios temporales, como se hizo en Pekín 2008. Una visión acorde a la búsqueda de la sostenibilidad y el legado de la que París 2024 ha hecho gala. 

Además, la ubicación de las marcas a lo largo de la ciudad facilitó que pudieran desplegar sus iniciativas de forma mucho más directa al consumidor y de forma mucho más cercana al aficionado. Compañías como Decathlon o Visa llevaron a sus atletas patrocinados a sus expositores para que interactuasen directamente con todas las personas que se acercaran a su espacio. 

El atractivo de la Ciudad de la Luz se pudo observar también en los spots publicitarios para los Juegos Olímpicos de las principales marcas del COI. París fue el eje central de muchas de las campañas publicitarias. El más destacado es la oda al deporte que hizo la relojera Omega, convirtiendo a París en un parque de juegos en el que los atletas juegan con los principales monumentos de la ciudad. 

Las marcas rompen el veto del COI

Más allá de las oportunidades que supuso París para que las marcas extrajeran todo su potencial a sus campañas de promoción, el paso atrás del COI con la norma 40 permitió el mayor aperturismo comercial que se ha experimentado en el deporte olímpico. Ya no es sólo que los atletas pudieran hacer publicidad en sus redes de sus patrocinadores, sino que algunas marcas lograron hacerse un hueco en plena ceremonia inaugural o en el podio de cada una de las disciplinas. 

Este es el caso de Samsung que se aseguró visibilidad en el podio con el llamado Selfie de la victoria. Los medallistas recibían un teléfono móvil de la marca coreana para que inmortalizasen el momento sacándose una fotografía. Samsung no sólo consiguió una gran activación de marca, sino que se convirtió en el primer espónsor con visibilidad en la entrega de medallas de unos Juegos Olímpicos. 

Coca-Cola también tiró de ingenio para asegurarse visibilidad tanto en la ceremonia inaugural como en la ceremonia de clausura. La compañía estadounidense entregó a alguno de los atletas que patrocinaba botellas smartwater doradas para que las llevasen durante el desfile a bordo de los barcos por el río Sena. 

Por su parte, el grupo Lvmh, que se encargó del diseño de la antorcha olímpica y las medallas, también tuvo su espacio en la ceremonia inaugural con un recorrido en vídeo por los talleres de Louis Vuitton y Chaumet, además de que las medallas cuenten con el estampado de la marca. Asimismo, H&S y su marca Old Spice lograron hacerse un hueco durante las competiciones, ubicando botes de champú en la pared de la zona de calentamiento de los saltadores de trampolín y Toyota proporcionó una flota de pequeños coches robot para transportar jabalinas y otros materiales. 

Nike se apoya en París para estar en los Juegos

Los patrocinadores nacionales también elevaron su visibilidad en la cita olímpica, puesto que por primera vez tuvieron presencia en el telón de patrocinadores de la zona mixta. Entre ellos, Decathlon se asoció por primera vez con el COI como proveedor de equipamiento, encargándose del diseño del uniforme de los voluntarios y de los portadores de la antorcha olímpica. 

La compañía de material deportivo francesa instaló el Decathlon Playground en el Parc de la Villette que se convirtió en un lugar de encuentro deportivo y festivo para los aficionados. Este espacio recibió 200.000 personas durante las más de dos semanas de los Juegos, con una media de 9.500 personas al día. 

Ahora bien, las marcas que no se encuentran en el pool de patrocinadores de los Juegos también hicieron todo lo posible para aprovechar el escaparate de los Juegos Olímpicos. Foot Locker puso en marcha 10 experiencias inmersivas en nueve de las tiendas que dispone en París. Se trataba de experiencias de realidad aumentada que se podían desbloquear a través de un código QR situado al lado del establecimiento. 

Por otro lado, Nike logró burlar las restricciones del COI y activar pese a no ser uno de los socios oficiales de los Juegos. La marca se alió con el Centro Pompidou de París para transformar la fachada de su edificio en un lienzo para mostrar historias del deporte. Además, el gigante del swoosh aprovechó que ejerce como proveedor del equipo olímpico de refugiados para hacer un spot con estos atletas.  

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