Valencia, 2011. Juan Roig presencia la salida del Maratón de Valencia, donde se citan más de 6.700 participantes. El destino de la prueba cambia a partir de ese momento. El empresario decide impulsar la Fundación Trinidad Alfonso para apoyar al deporte valenciano, y echa el resto por la prueba de 42 kilómetros. Hoy, el maratón ya juega en la liga de los 35.000 dorsales vendidos, con sold out meses antes de la cita, y sin depender económicamente del mecenas y dueño de Mercadona.
El Maratón de Valencia, junto al Medio Maratón, se ha convertido en dos de las principales pruebas de esta disciplina en todo el mundo, y han sabido rentabilizar esa distinción a través del patrocinio deportivo. Es su segunda mayor línea de ingresos, por detrás de las inscripciones.
El apoyo de las marcas representa el 30% de los ingresos del 42K y el 38% del 21K. Es decir, un negocio comercial de 2,3 millones de euros en el maratón y de un millón de euros en la media distancia. La venta de dorsales representa alrededor del 58% de los ingresos de ambas pruebas. Y precisamente este es el motivo por el que más de treinta compañías están presentes en sendas distancias como patrocinadores y proveedores. “El hacer sold out tan pronto nos permite comunicar a las marcas qué tipo de corredor vamos a tener, pudiendo inclinar sus acciones y activaciones a cada perfil”, explica Sonia Navarro, responsable de patrocinios junto a Rocío Cuervo.
Cuervo admite que, al tratarse de uno de los mejores maratones del mundo, las marcas llaman a la puerta de la organización para patrocinar la cita. Los espónsors se suman por el tipo de público participante: es gente saludable, con una media de edad de 40 años, pero que también tiene llegada a jóvenes de 20. Una de las claves de la estrategia de patrocinio es ofrecer espacios donde las marcas pueden regalar y vender productos.
Product is king: así activan las marcas en el Maratón de Valencia
Central Lechera Asturiana activó ofreciendo bricks de un producto lácteo que concentra proteína y calcio, dándolo a conocer así durante la feria del corredor. La Fallera se encargó de activar durante la feria del corredor con la Paella Time, un evento para aportar los hidratos necesarios a los corredores antes del maratón. Bimbo hizo lo propio con el Breakfast Run, donde 1.500 corredores hicieron su activación previa al maratón y luego desayunaron con los productos de la marca.
New Balance, más allá de la visibilidad de marca como espónsor técnico, el año pasado sorteó 350 dorsales entre quienes realizaran compras de producto de running por más de 160 euros, de modo que conseguir una inscripción se convirtió en un argumento de venta. No es una cuestión menor, pues a día de hoy ya no quedan dorsales para ninguna de las dos pruebas, cuyo precio se eleva a 80 euros para la distancia de 21 kilómetros y 200 euros para el formato más largo.
A ello se suma el patrocinio de la Long Run, pensada para que los participantes del maratón entrenen juntos durante una tirada de 30 kilómetros 3 semanas antes de la carrera. La marca da nombre al evento y, además de contar con avituallamiento, da la opción de realizar test de producto de New Balance. Una manera de que la marca acompañe a sus clientes reales y potenciales y recibir sus opiniones sobre las zapatillas. Todas estas activaciones tienen algo en común: la creación de experiencias entre los participantes mientras se muestra o se da probar el producto de la marca.
“Nos inspiramos en lo que hacen las grandes pruebas a nivel internacional, como Londres o Berlín”, afirma Sonia Navarro. Así detectaron que el dossier del corredor, un ABC con todo lo que tiene que saber para poder participar, necesitaba un giro. “Ahora, la incorporación de los espónsors en ese documento, es mucho más natural”, reconoce. La premisa es clara: “Si bien cuidamos a las marcas, nuestro público son los corredores; entender qué le interesa es la clave para poder activar con las marcas de manera orgánica”, secunda Rocío Cuervo.
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