El patrocinio deportivo se ha lavado la cara con la llegada de la pandemia. Las marcas dieron una vuelta de tuerca a la activación de sus acuerdos, una tendencia que ha llegado para quedarse y que ya ha permitido enfilar la recuperación. En 2021 ya empezó a tener brotes verdes y la recuperación se consolidará en 2022, según el último Barómetro del patrocinio deportivo, elaborado por Spsg Consulting.
Hasta un 43% de las marcas patrocinadoras consultadas aseguran que aumentarán su inversión en 2022, mientras que un 50% mantendrán un nivel similar al de 2021. Por otra parte, la mitad indica que aumentará el volumen de activación del patrocinio, y un 38% lo situará en niveles similares a los del año pasado.
“El patrocinio sigue su proceso de sofisticación y profesionalización”, ha indicado su consejero delegado, Carlos Cantó. “Los resultados constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para espónsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado con un sentido o propósito”, ha añadido.
Se refiere a las tendencias que han permitido apuntalar la recuperación del patrocinio, que cobraron más importancia cuando los aficionados no estuvieron en las gradas. En un contexto en el que la visibilidad de marca ya no era suficiente y las activaciones viraron a la Red, la creación de contenido ganó peso a la hora de cerrar o reformular los acuerdos.
Esta tendencia, que arrancó de la mano de los eSports, se ha extendido al deporte tradicional junto con la necesidad de generar nuevas experiencias. También son protagonistas, incluso desde antes de la pandemia, la capacidad de las propiedades deportivas para contribuir a generar negocio para las marcas, y no solo aportar visibilidad, y los proyectos a medio plazo vinculados a la activación del patrocinio.
Por otro lado, el nuevo paradigma de acceso a los contenidos audiovisuales también ha tenido un notable impacto. Nuevas plataformas como Twitch y la consolidación de nuevas OTTs como Dazn se suman ahora a las redes sociales. Ello ha obligado a “un replanteamiento del enfoque tradicional del patrocinio, tanto para espónsors como para propiedades deportivas”, se indica en el documento.
Todas las partes consultadas coinciden en que el paso de la televisión lineal caerá en los próximos años, según el Barómetro. Sin embargo, esta es aún la opción favorita para consumir deporte, con un 60%, aunque en una curva decreciente, ya que en 2017 era la primera opción para un 84% de los encuestados.
De esta forma se permite desestacionalizar la activación, que ya no está solo vinculada a los días de partido, sino que crea contenido todos los días de la semana con acciones complementarias. “La deslocalización de la activación del patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son claves de éxito”, se explica.
En este punto tienen ventaja “las empresas que están activando con propósito, desarrollando proyectos de sostenibilidad medioambiental o social”. Este tipo de activación junto con el big data, la irrupción de los NFTs y otros criptoactivos, el auge de los eSports, la gamificación y el cashless en los estadios, serán algunas de las tendencias de mayor impacto a corto plazo.
En cuanto a la asociación de las marcas, Coca-Cola fue la que logró una mayor notoriedad entre los aficionados, seguida de Banco Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. También destacan otras como Rakuten, Heineken, Vodafone, CaixaBank y Emirates.
Por deportes, las más asociadas al fútbol fueron Rakuten y Emirates, patrocinadores principales de FC Barcelona y Real Madrid, respectivamente. En baloncesto vuelve a reinar Endesa, principal patrocinador de la ACB, FEB y Liga Femenina, y en ciclismo Movistar sigue exprimiendo el title sponsor de la escuadra navarra para consolidar su percepción entre los aficionados.
Por otro lado, Red Bull ha logrado desplazar a Repsol en los deportes de motor, Ibedrola se consolida en el deporte femenino y Once y CaixaBank se han apalancado dentro del deporte paralímpico. En cuanto al running, Coca-Cola se mantiene como la marca más asociada y en tenis Rolex vuelve a batir a otras como BNP Paribas, KIA y Mutua Madrileña. En eSports Movistar ya empieza a rivalizar con Sony y PlayStation.
