Contenido y experiencias han sido dos de las palabras más repetidas en la industria del deporte en 2024. Dos tendencias aceleradas con la pandemia y que se han acentuado a medida que las marcas han detectado el éxito de las estrategias basadas en estas dos vías de activación para conectar con los consumidores. Y, para muestra, París 2024, donde los patrocinadores apostaron por crear sus propios espacios de comunicación con formas cada vez más creativas que esquivan las restricciones del COI. En el caso de España, los Juegos Olímpicos no supusieron un estímulo a la inversión en patrocinio y publicidad, un rol que sí han asumido otros grandes eventos, como la Copa América de vela y sus equipos, algunos de los cuales se quedarán en Barcelona durante todo 2025 a pesar que el evento no se volverá a disputar en la ciudad. La disputa de la competición náutica ayuda a explicar que la inversión en patrocinio en España alcance los 1.961 millones de euros en 2024, un 11,6% más que el año anterior. Neutralizado ese efecto, el crecimiento interanual habría sido inferior al 5%, en línea con la evolución de la inversión publicitaria en España. Según datos de Infoadex, ésta aumentó un 4,2% entre enero y octubre, hasta 4.194 millones de euros en 2024.
Los datos refrendan, así, las percepciones de los profesionales del sector que se recogen en el panel de opinión que acompaña este informe. El 64,7% de marcas, agencias y propiedades deportivas aseguran que la inversión en patrocinio aumentará en 2025, un descenso de ocho puntos respecto a quienes hace un año mantenían esa visión para el conjunto de 2024. De hecho, este mismo año se han corregido las expectativas, y un 52% de los encuestados subrayan que la inversión será igual o aumentará en torno al 10%.
Uno de los retos para el deporte es la competencia creciente de la música y la cultura, dos territorios en los que España está en el top-3 europeo por volumen de negocio generado, número de empresas en el sector y aportación a la economía. A día de hoy no existen datos agregados sobre su negocio de patrocinio, pero se estima que su aportación haría subir la inversión anual total a más de 2.200 millones de euros. De hecho, los 1.961 millones únicamente tiene en cuenta al deporte.
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Regresando al patrocinio, en este caso deportivo, el grueso del crecimiento se concentra en el fútbol, especialmente en LaLiga y sus clubes. Es, junto al ecosistema ACB, los que aportan crecimiento a los proyectos estables. En 2024 también impactan las revalorizaciones en contratos como los de Carlos Alcaraz o la consolidación de productos de entretenimiento de Kosmos.
Sí se ha incorporado su actividad al mapeo de más de un millar de organizaciones de 65 territorios deportivos, de entretenimiento, culturales y musicales. En total hay 18.651 acuerdos activos que se reparten entre 9.226 marcas únicas (1.300 nuevas marcas respecto al año anterior), según los datos indexados en Intelligence 2P, la plataforma de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Cabe recordar que para el análisis se considera que un patrocinador tiene tantas asociaciones activas con un club como secciones tenga, sea masculino y femenino, o disciplinas como el voleibol o el baloncesto, ya que la marca gana exposición en distintos territorios; es cada club el que decide qué asignación da a cada una con el mismo patrocinio.
Este ejercicio permite rastrear cuántas marcas están presentes en competiciones practicadas por mujeres (3.112), con un total de 4.377 acuerdos. De estos, un 38% son compartidos con estructuras masculinas. De hecho, el 30% de los ingresos por patrocinio del deporte femenino corresponden únicamente a FC Barcelona y Real Madrid. En total, se espera que este territorio facture 65 millones de euros por este tipo de asociaciones en 2024, por debajo del año anterior, cuando hubo un boost por la Solheim Cup de golf. La caída también va asociada a clubes ciclistas que ya no compiten en categorías UCI al no poder cumplir los requisitos de presupuesto y profesionalización de sus deportistas.
El 79% de los participantes en la encuesta aseguran que la inversión de su organización en deporte femenino ha aumentado, frente a un 20% que la ha disminuido. Los principales argumentos para tejer asociaciones son los valores compartidos como marca, la posibilidad de realizar activaciones diferentes y más flexibles, y de vincularlas a campañas de RSC. También destaca una tendencia al alza entre las marcas: ser identificada como un actor relevante en la profesionalización de clubes y ligas. Y eso se consigue no sólo a golpe de inversión, sino dedicando más recursos a las activaciones y a realizar proyectos conjuntos que aumenten la visibilidad, notoriedad y profesionalización de las estructuras.
Esta mayor incidencia en la activación de los patrocinios también va en línea con los resultados de la encuesta, que muestran que un 65% de las marcas ya pide destinar más recursos a la activación que el año pasado y que un 40% ya reparte a partes iguales el fee y la activación. Estos cambios también ayudan a explicar por qué cada vez más clubes (sobre todo de fútbol) han desarrollado un porfolio de activos y estrategias de patrocinio diferenciadas entre secciones masculina y femenina en los últimos años.
El fútbol es el motor del deporte español. Acapara el 62% de los ingresos totales de patrocinio deportivo en España, aunque sólo entre Barça, Real Madrid y LaLiga ya acaparan más de un 31,6% de la inversión total. Son las únicas cuatro organizaciones españolas que superan la barrera de los 100 millones por patrocinio y publicidad, seguidas de Dorna Sports, que ingresa en torno a 90 millones por esta vía.
Apenas hay 22 de propiedades deportivas en España que superen los 10 millones de euros por patrocinio, tres menos que el año anterior. De estas, 13 están vinculadas al fútbol (clubes y federación). Fuera del deporte rey, el tenis se ha consolidado como el segundo pilar para las marcas, aunque con tres polos muy concretos: el ya retirado Rafa Nadal, el Mutua Madrid Open, y Carlos Alcaraz, que triplica sus ingresos por patrocinio en apenas un año. El tenista murciano y el torneo madrileño se suman este año a la Rfef, Dorna y Copa América como las únicas organizaciones que rompen la barrera de los 30 millones. Fuera del fútbol, en el top-20 también figuran la ACB, Marc Márquez, el Movistar Team y Kosmos (Kings League y La Velada).
Estas 22 propiedades deportivas captan más de 1.220 millones, equivalente al 63% de la inversión total en patrocinio. A estas habría que sumar este año los seis equipos que han disputado la Copa América, lo que hace que dos tercios del patrocinio en 2024 esté en manos de estas 28 organizaciones. De hecho, la Copa América y sus equipos son los únicos que han roto el monopolio que hasta ahora tenían Barça, Madrid, Atleti y LaLiga como los únicos con contratos por encima de los 10 millones de euros anuales.
El gran reto del polideportivo español está en la lucha por ser relevantes. Las disciplinas y ligas que ya arrastraban el problema de la limitación o ausencia de ventanas mediáticas tampoco tienen capacidad de ser relevantes en los entornos digitales, salvo excepciones. Es un problema creciente, ya que un 60% de la Encuesta de Patrocinio considera que los creadores de contenido y los eventos de entretenimiento son la principal competencia por captar el apoyo de las marcas, seguido de las redes sociales y eventos musicales. El deporte, por tanto, queda relegado a un negocio muy local, salvo que marcas como Endesa o Iberdrola opten por monopolizar un territorio.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB y 80 clubes de Euroliga, Eurocup, BCL, Euroliga y Eurocup femeninas.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 23.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.