Para la amplia mayoría de deportistas, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos son el mayor reto de su carrera. Y en ese escenario, cuando los mejores alcanzan la gloria, no pueden agradecer a sus patrocinadores en directo el apoyo que les han brindado para llegar a la cima. Fuera de los deportes de masas, esa aportación de las marcas es clave en la preparación y profesionalización de los atletas para esta cita. Sin embargo, la Norma 40 de la Carta Olímpica impide, bajo amenaza de importantes sanciones económicas, el mostrar o citar a sus espónsors durante el mes en el que todos los focos apuntan a la competición. Bueno, eso era hasta ahora. París 2024 será el primero de los eventos olímpicos en el que los atletas podrán agradecer a las marcas que les patrocinan su apoyo. Eso sí, con limitaciones.
“La idea era proteger a los patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI), pero se inmiscuye demasiado en la libertad de expresión de los deportistas. Muchos de ellos, viven de estos patrocinadores propios y no poder, ni siquiera agradecer su apoyo en estos periodos, iba más allá de lo razonable, aunque fuera por la protección de las grandes inversiones de los patrocinadores oficiales de los Juegos”, explica Julio del Río, director del área digital, deportes y entretenimiento de O2O y director del Máster Universitario en Marketing y Comunicación Deportiva de UAX Rafa Nadal School of Sports.
El experto detalla que, “aunque hay muchas limitaciones todavía, ahora los atletas sí podrán publicar mensajes de agradecimiento a sus patrocinadores; eso sí, sin incluir videos, o publicitar productos o servicios. Podrán subir a redes sociales fotos e imágenes, con varias limitaciones, desde su propio móvil”. Esta modificación se produjo a finales del pasado año, “y se acerca más a un movimiento de valores como son los Juegos Olímpicos”.
Sea como fuere, el COI mantiene muchas limitaciones a las marcas que no están dentro de su pool comercial, denominado The Olympic Partner (TOP) Programme, o de los patrocinios propios de la cita olímpica. Y en este contexto, la creatividad se convierte en algo primordial para las compañías que están fuera del programa de socios olímpicos y paralímpicos. Ahí entra, también, el ambush marketing o marketing de emboscada. Es decir, acciones publicitarias en las que se bordean los límites de la normativa. “Existen dos formas principales de hacerlo: una por asociación y otra por intrusión”, apunta Del Río.
En el marketing de asociación, “uno de los ejemplos más importantes en la historia fue la campaña publicitaria Find Your Greatness, desarrollada por Nike en Londres 2012. Un ejercicio de creatividad publicitaria para un anuncio en el que destacaba la palabra Londres constantemente a lo largo del spot y que asociaba directamente a Nike con los Juegos, en los que Adidas era el patrocinador oficial”.
La medida dura cerca de un mes: en París 2024 estará vigente del 18 de julio al 13 de agosto
Esta es una de las fórmulas que pueden utilizar las marcas para superar el veto, que este verano arrancará el 18 de julio –ocho días antes de la ceremonia inaugural– y finalizará el 13 de agosto, 48 horas después de que se apague el pebetero en el Stade de France, que se transformará en Estadio Olímpico este verano. Otro aspecto del marketing que pueden utilizar las marcas que están fuera del programa del COI es el ambush intrusivo, “pequeños gestos dentro del propio evento”, explica Del Río. Ahí, el experto recuerda otro ejemplo que sucedió también en Londres: siendo Panasonic el patrocinador oficial, “Beats regaló a varios atletas sus auriculares, apareciendo así en los medios de comunicación con ellos puestos”.
Asimismo, los Juegos de París serán innovadores en una de sus esencias: la ceremonia de apertura y su multitudinario desfile, que se celebrará esta vez sobre el agua del río Sena. En España, hace 32 años, la organización de Barcelona ‘92 también fue pionera. En otros aspectos, y algunos relacionados con el marketing y la marca que va ligada a los Juegos Olímpicos. Aquella edición “cambió el paradigma de cómo debían ser unos Juegos Olímpicos. Cambió el diseño, dejó de ser un diseño Disney para ser un diseño del siglo XXI, y recordemos que estábamos todavía a finales del siglo XX”, aseguró Juan Antonio Samaranch, vicepresidente del COI y miembro del consejo directivo del área audiovisual y de marketing del organismo, en el marco del Caso Barcelona’92, organizado el pasado febrero por la UAX Rafa Nadal School of Sports para los estudiantes del MBA in Sports Management.
Las marcas oficiales, las que equipan y las que trascienden
Más allá del ambush marketing, hay una vía alternativa para salir en la foto de los Juegos sin necesidad de ser partner de la cita. Los patrocinadores técnicos, como Joma en el caso del Comité Olímpico Español (COE), tienen garantizada visibilidad como proveedores de todo el material deportivo, igual que Nike o Adidas en los equipos de baloncesto y fútbol a través de sus sendos acuerdos con la federación de fútbol (RFEF) y de baloncesto (FEB).
Asimismo, en este periodo, “es muy importante para las marcas construir relaciones muy sólidas con sus patrocinados. Si lo piensas, hay deportistas que asocias rápidamente a marcas, como, por ejemplo, Rafa Nadal con Kia, por lo que, si Kia lanza un spot en televisión vinculado al tenis durante los Juegos, un porcentaje muy alto de personas recordará a Nadal automáticamente; y aunque no pueda vincularlo legalmente, esa asociación ya está en la mente del consumidor”.
De cara a París 2024, el COI aspira a superar los 3.000 millones de dólares (2.818 millones de euros) por su negocio comercial
Esta estrategia también es aplicable al legado, como marca, que deja el evento en sí. Para Samaranch, Barcelona ’92 sirvió para que los Juegos trascendieran más allá del mes de competición. Se trabajó la llegada de los Juegos Olímpicos a España “no sólo como una celebración, sino como un cambio total para una sociedad; no sólo en urbanismo, no sólo en infraestructura, sino en manera de ser, en confianza en el grupo. Y cambió, desde luego, para nuestro país que España dejó de ser el patito feo del mundo del deporte en Europa para reclamar nuestro sitio adecuado a través de programas tan importantes como el ADO”, recordó Samaranch en el encuentro organizado por la UAX Rafa Nadal School of Sports.
En 2023, el patrocinio deportivo movió, sólo en España, 1.757 millones de euros, con un crecimiento del 10,6% interanual, según recoge el Atlas del Patrocinio 2023, el informe anual elaborado por 2Playbook Intelligence. Y en el caso de los Juegos Olímpicos, los patrocinios generaron el 30% de la facturación del COI en el último ciclo olímpico (2017-2020): 2.280 millones de dólares (2.142 millones de euros), de los 7.600 millones de dólares (7.140 millones de euros) de ingresos totales de la organización en esos cuatro años, según las cifras publicadas por el comité en su memoria anual de 2021.
De cara a París 2024, el COI aspira a superar los 3.000 millones de dólares (2.818 millones de euros) por su negocio comercial. La norma 40 y las limitaciones que impone el COI también responden a esta notable inversión que realizan las marcas que apuestan por los Juegos. Este pool exclusivo de patrocinadores está formado por 15 marcas (AB InBevm Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa), que sólo en 2021 aportaron 835,6 millones de dólares (785,1 millones de euros), coincidiendo con la celebración de los Juegos de Tokio. En el ciclo completo, su inversión alcanzará los 2.000 millones de dólares (1.879 millones de euros), lo que valora cada acuerdo en 133 millones de dólares (125 millones de euros), si bien parte se paga con entrega de producto o la prestación de servicios.
