Los patrocinios de la NFL fintan a la Covid-19. La liga norteamericana de fútbol americano impulsó los ingresos por patrocinio un 10% en 2020-2021 pese a la pandemia global, y gracias a la venta de los naming rights de varios estadios. En total, los patrocinios de la competición y sus franquicias generaron 1.620 millones de dólares (1.346 millones de euros), según un informe de la tasadora de patrocinios IEG.
Se trata de un repunte de doble dígito justo en el año de la Covid-19, después de que el incremento de los ingresos por patrocinio en la NFL haya promediado crecimientos anuales de entre el 4% y el 6% a lo largo de la historia del torneo. La venta de los naming rights del estadio de Las Vegas Riders a Allegiant y de Los Ángeles Rams a SoFi provocó un aumento de 55 millones de dólares (45,7 millones de euros) en el epígrafe del naming de recintos deportivos.
Al margen de las franquicias, la NFL ha firmado acuerdos de patrocinio asociados a la competición, entre los que se incluye Subway, reemplazando a McDonald’s; Invisalign; Trust como banco minorista, y la renovación de Microsoft. Invisalign, además, fichó por once equipos, además de por la NFL.
En cuanto a las categorías de empresas que invirtieron en activos publicitarios asociados a la NFL, los sectores se mantuvieron estables, aunque las marcas de cuidado personal y vinculadas al juego experimentaron un crecimiento mayor. En total, se firmaron 23 nuevos acuerdos de esponsorización con casas de apuestas, lo que impulsó el gasto de esa categoría un 25%.
De hecho, BetMGM contaba con seis acuerdos; Monkey Knife Fight, PointsBet, Caesars y Draftkings firmaron cada una dos nuevos acuerdos de patrocinio a la NFL, y el traslado de los Raiders a Las Vegas ha impulsado el crecimiento de la categoría de apuestas como patrocinador. Es más, tres casinos forman parte del grupo de socios fundadores de la franquicia, que cuenta con trece socios.
Las casas de apuestas y marcas de cuidado personal reforzaron su presencia en la NFL como patrocinadores
La categoría que sí perdió fuerza fue la de las empresas de transporte con vehículo compartido, como Lyft y Uber, que dejaron de tener acuerdos con nueve equipos, probablemente por la celebración de partidos a puerta cerrada. La presencia de Papa John's en la NFL también se ha reducido. La cadena de pizzerías ahora ha reducido a ocho sus acuerdos con franquicias, cuando antes de dejar de patrocinar a la NFL en 2018 llegó a tener una veintena de acuerdos.
Si bien la pandemia mundial redujo y eliminó la mayoría de los programas de activación de patrocinio en los estadios, la mayoría de los programas de esponsorización de la NFL incluían integraciones de contenido digital y social. Además, muchos socios de la marca en la NFL ayudaron a la hora de desarrollar iniciativas de seguridad Covid-19 y vinculadas a proporcionar EPIs (equipos de protección personal).
“Lo más notable de estas actualizaciones es que, si bien la NFL continúa operando como una plataforma de alcance masivo para algunos de los sospechosos habituales del patrocinio, ha evolucionado rápidamente como un destino de marketing para nuevas categorías, marcas menos conocidas y nuevas ejecuciones”, ha explicado Peter Laatz, director general global de IEG. Según la consultora especializada, la NFL se volvió a consolidar como la liga norteamericana que más negocio genera vía patrocinio, por delante de la NBA, la MLB y la NHL de hockey.