La visibilidad de marca y la asociación de valores han sido tradicionalmente los dos principales objetivos que persiguen los patrocinadores que firman alianzas con propiedades deportivas. Sin embargo, cuando una compañía firma un acuerdo con sentido social, se buscan otros objetivos, como generar un impacto positivo. “Está en pleno auge, y su importancia seguirá incrementándose en los próximos años”, asegura un informe de la Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (Cemde), que forma parte de la Asociación de Marketing de España.

¿En qué radica la importancia del patrocinio con sentido social en el deporte? En la reputación de marca, y en la estrategia de valor para las propiedades deportivas, como son clubes, competiciones, federaciones o comités olímpicos. Según el informe, el patrocinio vinculado al medio ambiente será el que más se activará durante el próximo lustro.

Así lo consideran los miembros de la Cemde, a través de una encuesta online en la que han participado CaixaBank, Mahou San Miguel, Bankia, Banco Santander, Zúrich, Endesa, Circuit de Barcelona – Catalunya, Comité Olímpico Español, Comité Paralímpico Español, Fund Sport Business, Mediapro, RCD Espanyol, Molca World y Spsg Consulting, entre otras entidades.

Iniciativas como la Green Sports Flag, que es un plan de acción por el medioambiente lanzado por la Asociación del Deporte Español (Adesp) ejemplifica esta tendencia. El objetivo es cuidar la naturaleza mediante la concienciación de la sociedad y posicionar a España como el país donde se organizan los eventos deportivos más sostenibles.

Las cinco temáticas más relevantes son la medioambiental, al social, la digitalización, la inserción laboral y la salud

Fuera de España también se está trabajando en este sentido. De hecho, Amazon ha adquirido los naming rights de un recinto deportivo de Seattle, al que ha rebautizado como Climate Pledge Arena y que acompañará de acciones para cuidar el medio ambiente, en línea con su plan para utilizar el 100% de energía renovable en todas sus operaciones a partir de 2025.

La segunda temática que más se desarrollará en los próximos años es la social, que abarca el activar acuerdos que permitan trabajar con población con riesgo de exclusión, por ejemplo. Es un ámbito en el que empresas como CaixaBank o Movistar llevan años trabajando. La primera, mediante el apoyo al baloncesto paralímpico; la segunda con la gira Megacracks o patrocinando la cantera inclusiva más grande del baloncesto europeo, la de Movistar Estudiantes.

Las marcas y propiedades deportivas consideran que el público objetivo más relevante del patrocinio social son los consumidores potenciales, la sociedad en general y los clientes actuales. Respecto al canal de difusión de las acciones de patrocinio con impacto social, tanto las empresas como las propiedades deportivas apuntan a la importancia de desarrollar acciones de relaciones públicas. Por ejemplo, CaixaBank puso valor al deporte practicado con invidentes con un evento en el que periodistas jugaron un partido de fútbol con un antifaz en los ojos, lo que permitió tener visibilidad en medios.

Más allá del papel que juegan las marcas, las entidades deportivas se han lanzado a impulsar iniciativas de este tipo. “Propiedades como LaLiga, el COE, el Real Betis o la NBA desarrollan proyectos con sentido social que benefician a la propia entidad y, a su vez, pueden convertirse en proyectos patrocinables por marcas”, aseguran desde Cemde.