El negocio comercial de los 42 clubes de LaLiga alcanza cifras récord en 2022-2023. Sus ingresos por patrocinio, publicidad y merchandising alcanzó 1.144 millones de euros y supera con creces los niveles prepandemia. También supone una mejora del 23% respecto al año anterior, según se ilustra en la cuarta edición del informe LaLiga Commercial Report 2024, elaborado por 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook.
Al menos una treintena de clubes han incrementado sus ingresos comerciales en la última temporada. El mayor salto es del FC Barcelona, que creció un 46% interanual gracias a la fuerte recuperación de su negocio de retail y el primer año completo de Spotify como patrocinador. Por otro lado, el Atlético de Madrid superó por primera vez la barrera de los 100 millones y logró encontrar en Riyadh Airlines el sustituto para la cripto WhaleFin. El Real Madrid, por su parte, experimentó un crecimiento del 19% interanual, hasta 329,81 millones de euros.
Otros cinco clubes superan ya los 20 millones en ingresos comerciales: Athletic Club, Sevilla FC, Valencia CF, Villarreal CF y se suma el Real Betis. Y cinco más están por encima de los diez millones, una franja a la que fuera del fútbol apenas acceden una decena de propiedades deportivas en España. Se espera que el año que viene esa clase media de LaLiga reciba a nuevos clubes como Girona FC, Getafe CF y UD Las Palmas, que en 2022-2023 se quedaron a las puertas de alcanzar esos 10 millones con su negocio comercial.
La clave se encuentra en el patrocinio, que aportó 970,35 millones de euros en ingresos en 2022-2023, equivalente al 86% del negocio comercial. Los principales directivos de los clubes ya auguraban esta recuperación, según la encuesta realizada en el Atlas del Patrocinio 2023. Se deja definitivamente atrás el impacto no solo de la Covid-19, sino también de la prohibición de la visibilidad de las casas de apuestas y la inestabilidad que provocaron nuevos sectores como las cripto y otras plataformas digitales cuyos negocios no estaban consolidados.
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Los clubes, de hecho, han priorizado la búsqueda de socios con recorrido y estabilidad, sin renunciar por ello a abrir nuevos espacios y sumar nuevas marcas. De hecho, empieza a ser una tendencia relevante la búsqueda de socios en Latinoamérica y Norteamérica al calor del Mundial de Estados Unidos, México y Canadá de 2026. En este mercado, a diferencia del asiático, donde la Premier League tiene mayor presencia, los clubes españoles tienen más opciones de competir por acuerdos importantes.
Pese a que la estabilidad y la vuelta a sectores refugio se impone en LaLiga, aún queda una asignatura pendiente: el frontal de la camiseta. Es un activo que aporta en torno a 208 millones de euros anuales en conjunto, pero un año más serán 24 los equipos que finalizarán su contrato en junio. La mayoría ha encadenado renovaciones anuales en las últimas temporadas, aunque dos equipos no han logrado encontrar socio este año: Sevilla FC y CD Leganés. Los sevillistas, de hecho, son uno de los únicos cinco clubes de las 15 principales ligas europeas sin patrocinador principal. El año anterior solo el Granada CF, que ganó LaLiga Hypermotion, dejó su camiseta en blanco.
El informe también muestra los sectores y marcas más presentes en las camisetas de LaLiga y cómo han evolucionado en las últimas tres temporadas. En el informe también se recogen datos sobre la duración media de los patrocinadores principales en los últimos veinte años y se incluye un nuevo capítulo con fichas de cada club desglosando sus datos de asistencia, negocio comercial, peso sobre el negocio total y los patrocinadores que ocupan espacio en su equipación.
Por otro lado, se detalla un año más los activos vendidos por cada equipo, incluyendo dos nuevos: lateral de la camiseta y cuello posterior, y se tasa cuánto se paga de media por cada uno. Así, por ejemplo, se determina que la media por la manga de los clubes de LaLiga EA Sports y LaLiga Hypermotion cuesta unos 660.000 euros, tres veces más que el frontal del pantalón. No es de extrañar, por tanto, que solo tres clubes tengan este espacio sin vender este año (Villarreal CF, FC Cartagena y SD Eibar).
Otra de las novedades del informe respecto a ediciones anteriores es que contabiliza cuántas marcas activan su acuerdo fuera de España. Asimismo, incluye información sobre los sectores más presentes en el frontal de la camiseta de los clubes de las grandes ligas europeas desde 2018 y el porcentaje de marcas que continúan desde entonces. De hecho, hay un capítulo completo dedicado a situar a los clubes de LaLiga frente a los del Big-5 europeo. Los equipos de la Premier League han ampliado la brecha y ya facturan 1.787 millones por comercial, mientras que los de la Bundesliga también superan a los españoles, con 1.553 millones. La MLS sigue recortando distancias a la Serie A y la Ligue1, aunque aún muy lejos de LaLiga.
El turismo reina entre los sectores más representados
En cuanto a las marcas y sectores con más presencia en LaLiga, Coca-Cola se impone un año más como la marca con más contratos (29). Supera por dos a CaixaBank, y solo dos grupos más logran superar la decena si se suman los que maneja a través de distintas enseñas. Es el caso de Halcón Viajes-BCD Sports, con 17 contratos, y de Mahou-San Miguel, con 14. En el top-10 también se cuelan Adidas, que pese a haber perdido peso aún es el socio técnico de ocho clubes; Renfe, que sigue sumando contratos y ya entra incluso en el top-5; o Digi, presente en el frontal y la trasera de la camiseta de seis equipos en 2023-2024.
Por sectores, el turismo vuelve a liderar el patrocinio del fútbol, con 70 contratos. En esta categoría se incluyen transportes, agencias de viajes, hoteles y aerolíneas, pero no a las instituciones. La administración pública suma otros 52 acuerdos, casi todos ellos activados a través de la promoción turística y con un claro incremento en los importes en 2023-2024. Administraciones como el Gobierno de Castilla y León o el de Andalucía han elevado sustancialmente la aportación a sus clubes.
El sector sanitario, la automoción, el industrial, la banca, el retail deportivo y la tecnología-electrónica de consumo se mantienen entre los diez con más acuerdos en LaLiga, todos ellos entre los 60 y los 45 acuerdos. Sin embargo, a la hora de mirar el frontal de las camisetas, el activo más importante por generación de ingresos, son las empresas de telecomunicaciones, las inmobiliarias, las administraciones públicas y las cerveceras las que copan el 44% del total.
Sobre 2Playbook Intelligence
2Playbook Intelligence es la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de 250 clubes de fútbol y baloncesto de toda Europa, la asistencia a todos los eventos deportivos y de entretenimiento en España, así como más de 20.000 contratos de patrocinio en el mercado español, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
Sobre LaLiga Commercial Report 2024
LaLiga Commercial Report 2024 es un informe elaborado por 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook. La cuarta edición del estudio refleja todos los datos económicos relativos al negocio comercial de los clubes de LaLiga a partir de las cuentas oficiales y conversaciones con sus profesionales, además de realizar un recorrido histórico a partir de los datos analizados por 2Playbook Intelligence.
