LaLiga es la locomotora del deporte español. Genera más de 185.000 empleos y un negocio directo e indirecto que equivale al 1,37% del PIB español. Está por encima del resto de competiciones nacionales juntas, y por eso no ha perdido atractivo frente a las marcas. Su negocio comercial generó 894,5 millones de euros en 2020-2021 a través de sus casi 800 patrocinadores, sus 90 tiendas y otros canales. Así se desprende de la segunda edición de LaLiga Commercial Report, el nuevo informe elaborado por 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook.
El informe analiza las principales magnitudes del negocio comercial de los clubes de LaLiga. Desde las tendencias de patrocinio a nivel internacional, hasta las nuevas regulaciones aplicadas o por llegar en España. En él se desglosan todos los contratos técnicos y principales de los clubes, con su vigencia e importe estimado, las marcas y sectores más presentes como patrocinadores y los activos que tienen vendidos los clubes, como la manga, el frontal, la ropa de entrenamiento o el pantalón, entre otros.
Por otro lado, se hace especial foco en el negocio de retail, que movió 137,5 millones de euros a través de las tiendas para los clubes. La pelea por ser el socio técnico de los equipos ya no se limita a la visibilidad en la camiseta. Marcas como Kappa o Castore han vuelto a calentar el mercado con elevadas apuestas económicas, aunque la realidad muestra que es complicado generar negocio más allá de los principales clubes.
Hoy, el retorno en clubes pequeños y medianos está entre 0,5 y un euro por cada uno invertido, llegando a superar los 2,5 euros en los casos de equipos con mayor implantación social. ¿Otra prueba de la dificultad de recuperar la inversión? Más del 70% de la facturación generada por el retail la concentraban Madrid, Barça y Atleti antes de la pandemia, y el 90% del total la concentran los equipos de LaLiga Santander.
Los datos club a club están desglosados en las tablas finales del documento. En ellas figura la evolución en las últimas tres temporadas separadas en categorías como tiendas, patrocinios, publicidad estática, dinámica o comercialización, entre otros. Otra de las lecturas que dejan los datos es que por primera vez el Real Madrid ha superado al Barça en ingresos comerciales.
Además, el Atlético ya acaricia los 100 millones de euros y los superará en 2022-2023 tras firmar con la plataforma cripto WhaleFin, como adelantó 2Playbook. Además, pese al severo golpe económico que ha ocasionado la pandemia, los ingresos comerciales de nueve equipos han aguantado por encima de los 10 millones de euros. El mayor golpe ha sido para Real Betis, RCD Espanyol y RCD Mallorca; estos dos últimos, por el efecto de estar en Segunda.
Otro dato relevante se encuentra en la red de tiendas. Se trata de un negocio que, si bien tiene poco peso frente a patrocinios e ingresos audiovisuales, va cobrando importancia. Es un punto de contacto con el aficionado, y los clubes empiezan a dar entrada a más socios estratégicos para potenciarlo y rentabilizarlo. El último, el Barça, que negocia la entrada de Investindustrial y Fanatics en su brazo de merchandising a cambio de unos 200 millones de euros, tal y como avanzó este medio.
Los equipos de LaLiga gestionan en la actualidad casi 90 tiendas, que superan holgadamente el centenar contando a los descendidos en los últimos dos años a Primera Rfef. Algunos, como Espanyol y Barça, tuvieron que replegarse tras la ofensiva previa a la pandemia, y la mayoría ha reajustado su estrategia para adaptarse a un período de necesaria contención de gastos.
De hecho, la caída en los ingresos de retail se explica principalmente por Madrid y Barça. Sus comercios están en puntos estratégicos, muy dependientes del turismo y el matchday. Al perder ambos, el impacto ha sido muy superior a otros clubes, que dependen en más de un 90% de las compras de aficionados locales y del día de partido.
Finalmente, el patrocinio ha resistido los envites de la Covid-19. El fútbol mueve más de 2.000 contratos en España, de los cuales en torno a 800 se concentran en LaLiga. La mayoría se comparten ya con las estructuras femeninas, y el resto se reparten entre clubes independientes de Primera Iberdrola y Reto Iberdrola, y Primera Rfef, donde la mayoría son proveedores o empresas locales, y donde el importe es muy inferior.
De los más de 10.000 contratos de patrocinio firmados en España, el fútbol copa en torno al 20%. LaLiga, más concretamente, no concentra ni el 10% de los acuerdos totales, pero entre sus 42 clubes concentran el grueso de la inversión. Sin contar la publicidad digital o en los estadios, los ingresos por patrocinio batieron su récord histórico. Este y el resto de datos se pueden consultar íntegros, de forma agregada y desglosada por clubes y temporadas, en la segunda edición de LaLiga Commercial Report.