“Espero que sea el último”. El mensaje de Gianluiggi Buffon. En la imagen, él junto a dos cervezas. Una imagen que rápidamente se hizo viral porque el brindis iba dirigido a Leo Messi y los números 514 y 515, que representaban los goles que en ese momento llevaba el delantero en partido oficial con el FC Barcelona ante el meta italiano. ¿Detrás de la acción? Más de un año de trabajo conjunto entre LaLiga y Budweiser. Así se gestó una de las campañas de marketing deportivo que más han triunfado en los últimos meses.
“El proyecto fue ideado por Budweiser, quienes compartieron con nosotros la idea hace ya más de un año, en Nueva York”, apunta Óscar Mayo, director de negocio, marketing y desarrollo internacional de LaLiga. “No dudamos en sumarnos a la iniciativa para poder aportar nuestro granito de arena a un proyecto tan innovador”, añade.
La cervecera aprovechó que en su cartera de socios comerciales están tanto la gestora del fútbol profesional español como Leo Messi, aunque Chad Lafeldt, director global de marketing de Budweiser, admite que el papel de la patronal fue más allá del inventario de activos: “Fue importante, no solo brindando orientación, sino también colaborando para hacer esta campaña aún más grande y atractiva para los aficionados”.
El reto no era sencillo, pues se trataba de convencer a guardametas que habían sido goleados por Messi para que, en un gesto de deportividad, le felicitaran por la efeméride a la que, de algún modo, habían contribuido. Jack Oblak, Gianluiggi Buffon, Kepa Arrizabalaga… Sólo uno de ellos milita en el campeonato español, y ahí fue LaLiga la que buscó la cesión de derechos de cada uno.
Ahora bien, no sólo se buscaba visibilidad en Europa. “Es una acción global, algo a lo que han ayudado los protagonistas y su relevancia mediática, pero ha tenido adaptaciones en mercados concretos, como por ejemplo en España, China, India, Chile o Argentina”, apunta Mayo. Sobre territorios, Lafeldt añade también que su “principal compromiso se encuentra en Europa, Estados Unidos, China, México, India, Nigeria y Argentina”.
A diferencia de ataño, cuando todo spot tenía impacto mundial si se emitía en televisión, aquí la estrategia fue prácticamente 100% digital. “Estaba claro que iba a funcionar muy bien en redes sociales, pero teníamos claro que por la idea tan brillante y por la relevancia de los protagonistas, acabaría saltando al offline y apareciendo en medios de comunicación a nivel mundial, tal y como ha ocurrido finalmente”, comenta Marta Verano, responsable de activación de patrocinio global de LaLiga.
Lafeldt insiste en que uno de los logros de la campaña 644 fue “la camadería entre los jugadores” y “la estrategia de activar el tiempo real para involucrar a una comunidad de jugadores vinculados a un momento específico de logro en el juego”. ¿Nuevas campañas a corto plazo vinculadas a hitos? “No existe una planificación previa como tal sobre hitos deportivos, aunque desde LaLiga y en colaboración con nuestros patrocinadores, estamos siempre buscando historias nuevas”, añade Verano.
La originalidad de la acción plantea el interrogante sobre si habrá nuevas campañas similares con otros patrocinadores, a lo que Mayo responde que “estamos abiertos a sus propuestas y, a la vez, les proponemos acciones locales y globales para fomentar su visibilidad en los distintos mercados en los que tienen presencia”.
Además de Santander como patrocinador principal, LaLiga tiene acuerdos con otros espónsors, como Puma, EA Sports, Telepizza, Budweiser, Rexona, BKT, El Corte Inglés, Panini, Sportium, Allianz, Danone, los vinos Marqués del Atrio, Mail Boxes y Renfe. En total, la línea de negocio del patrocinio mejoró un 18,8% interanual, hasta 92,44 millones de euros. Y el objetivo es superar los 100 millones de euros en 2020-2021.
Todas estas marcas que centran su actividad en el mercado nacional pagaron 43,6 millones de euros, una ligera mejora en comparación 2018-2019. Sí hubo un fuerte incremento es en el extranjero, donde los patrocinios generaron un negocio de 48,8 millones de euros, según consta en las cuentas de LaLiga.
En Europa pasó de 9,8 millones a 16,8 millones de euros, mientras que en América subió de 12,3 a 18,3 millones de euros, recogiendo así los frutos de su alianza con Relevent Sports. En Asia, donde busca acelerar con Mediapro, pasó de 8 millones a 9,4 millones de euros.