Es un territorio con más de 200 contratos de patrocinio. Más de 50 marcas que en España se apalancan en el deporte y la música para ser relevantes ante un público que sólo en el primer trimestre de 2024 cambió de operador un total de 494.138 líneas de telefonía móvil. Es en este escenario en el que Silbö ha decidido entrar no sólo en la guerra de captación de clientes, sino en la de encontrar los paquetes de patrocinio que mejor retorno den. Su primera apuesta no ha salido mal: debutó con la Selección de fútbol justo antes de la Uefa Euro 2024. “Me gustaría decir que no soy un visionario, y que la suerte también influye. Llegamos justos, pero a tiempo. Nos lo jugamos todo al rojo y salió rojo”, reconoce Jorge Morán, presidente de la teleco virtual, en conversación con 2Playbook.
La compañía inició sus operaciones a principios de año, tras cerrar una ampliación de capital de 20 millones de euros. Esta cifra da una magnitud de la importancia del acuerdo con la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), por el que luce en la ropa de entrenamiento en un paquete de activos que la industria cifra entre 4 millones y 5 millones de euros anuales. El ejecutivo no precisa las cifras exactas, aunque reconoce que “es nuestra mayor apuesta; cuando estás lanzando una marca, si lo que buscas es comunicación, el deporte rey es el futbol y si no quieres un fuerte posicionamiento en un club, te vas a la Selección, que es el equipo de todos y nosotros nos posicionamos como el operador para todos”.
Morán conoce bien la organización y los retornos que puede dar, ya que en el pasado fue uno de los artífices de la alianza que tuvo La Roja con Finetwork, donde fue director general de ventas. “Cuando firmamos teníamos claro que había que hacer un plan de medios a dos o tres años, porque sabes que vas a tener picos como el que hemos tenido con la Eurocopa, pero que luego vienen algunos meses en los que no vas a tener partidos ni, por lo tanto, visibilidad”, analiza.
Y ahí es donde entran todos los acuerdos que han venido después con clubes de LaLiga, como Cádiz CF y Levante UD, y Primera FEB, donde se ha aliado con San Pablo Burgos ante el bloqueo que Telefónica tiene de este sector para las posiciones principales en equipos de ACB. “Estos patrocinios nos permiten dulcificar los dientes de sierra para que la tendencia sea más de ola”, argumenta. Además, con objetivos muy diferenciados entre ambos segmentos.
“La Selección es awareness, confianza y reconocimiento de marca, tanto del canal de distribución como del cliente final, que nos viene muy bien porque hemos sido los últimos en entrar al mercado. No es un retorno de altas y no se puede cuantificar del todo, pero das confianza y confort porque saben que has tenido que pasar con una serie de filtros”, considera. Por el contrario, con los clubes sí hacen un planteamiento más enfocado hacia la medición de retornos y la conversión en altas.
Cuando no se trata de activaciones enfocadas a la notoriedad, Morán considera que “el patrocinio tiene que evolucionar y no puede ser puro riesgo. Yo puedo aceptar que pago uno y recupero 0,5 en ventas y 0,5 en awareness, pero no todo puede ser visibilidad. Cualquier club o competición debe saber que necesita vender y depende de la voluntad de ellos para movilizar a su masa social”. En su opinión, sólo así se pueden “construir patrocinios recurrentes y sostenibles”.
En este punto, el objetivo de Silbö es que, en este caso, Cádiz y Levante tengan la capacidad de lanzar campañas comerciales suficientemente atractivas para convertir abonados en clientes de la teleco. “El socio no puede sentir que la fiesta la paga él, sino ver que el patrocinio le beneficia igual que lo hace para el club y para nosotros”, explica. Por ejemplo, ambos equipos de fútbol han activado la misma campaña, por la que el abonado puede recuperar el precio del pase temporada con los descuentos de la operadora para nuevas altas.
¿Por qué estos dos clubes y no otros? “Entendieron el modelo, cuando otras propuestas iban más a un modelo más clásico de patrocinio y no mixto”, señala Morán. En este sentido, lo primero que miran desde Silbö siempre es la masa social y el mercado potencial de nuevos clientes en su área de influencia. Pero también entran cuestiones más técnicas, como el acceso a fibra en esas ciudades. En este punto, el ejecutivo indica que “en ambas ciudades también tenemos acuerdos con redes mayoristas y locales”, lo que facilita la prestación del servicio.
El empresario no contempla nuevos anuncios a corto plazo, ya que a los acuerdos en fútbol y baloncesto se suman la colaboración con el piloto de rally Cohete Suárez y la FERugby. “No estamos haciendo nada que no estuviera en nuestra hoja de ruta, y no podemos hacer mucho más, salvo que salga alguna oportunidad”, avanza, consciente de que la presión del mercado es la que es.
“Nosotros tenemos un sector muy maduro y muy competitivo, y eso lo que hace es que tengas que posicionar tu marca y darla a conocer. Por eso la comunicación es tan importante para nosotros. Si no saben que existes, no te compran. Nadie quiere arriesgarse a que sus comunicaciones estén en manos de alguien que no es fiable”, concluye. Antes de la Euro ya tenían 30.000 clientes, con el objetivo de alcanzar los 320.000 al cierre de 2024.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB y otra veintena de Euroliga, Eurocup y BCL.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 24.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.