Figo regatea a Spursito. DjMaRiiO ataca la portería de Diego López. Mercedes Roa gana un duelo a Carles Puyol… uno podría pensar que se trata de comentarios de ficción, pero lo cierto es que bien podrían ser acciones del minuto a minuto de LaLiga FC Rush, la última activación de la organización deportiva con EA Sports. ¿El resultado? 35 millones de visualizaciones en redes sociales, presencia en medios tradicionales y, lo más importante, venta de videojuegos. “Nuestra misión es generar valor real para el negocio de nuestros patrocinadores, más allá de generar una notoriedad que se da por garantizada”, resume Javier Gurrea, nuevo director de patrocinios y licencias de LaLiga, en conversación con 2Playbook.
Ángel Fernández, director de marca de LaLiga, desgrana las claves de un proceso creativo de la acción, que se ubicó estratégicamente a las puertas de Navidad. “Es una época donde EA Sports se juega una parte importante de sus ventas desde que lo lanza, y este año traía nuevas modalidades como el Rush, mucho más dinámica, por lo que pusimos todo el poder de LaLiga para generar una estrategia de consideración de esta modalidad”, apunta.
El ejecutivo reconoce que, en esta ocasión, “se ha hecho en un tiempo insanamente récord”, de menos de dos meses, aunque eso ha podido ser así por una cuestión: “Vivimos y trabajamos tan mano a mano con ellos y llevamos tantos años trabajando juntos, que es relativamente fácil saber dónde tienes que atacar y morder; además, cuando eres capaz de alinear una estrategia LaLiga-patrocinador, todo eso reduce los tiempos”. En este punto, Gurrea, que llega procedente de Adidas, apunta que “probablemente lo más complejo de gestionar ha sido reunir el pool de talentos en estas fechas, y ahora entramos en la fase dos de amplificación, con distintos generadores de contenido que siguen empujando la iniciativa”.
Tras pasar por la multinacional de las tres bandas y, antes, por el Real Madrid, Gurrea tiene claro que esta última activación “va a ser un best case de hasta donde podemos llegar”. “Queremos ser una agencia que trabaja estrategias, con un apalancamiento en un territorio narrativo, y huir de prácticas del pasado como basar todo en el LED”, añade. En este sentido, valora el rol de multinacionales como EA Sports y “el poder transformador de los patrocinadores, que nos ayudan a transformarnos, porque los niveles de generosidad e integración a los que podemos llegar en estos casos es importante”.
Ahí ha ganado mucha importancia la diversificación de activos, y no jugarlo todo a lo que rodea a la retransmisión deportiva. Fernández defiende crear “el ecosistema más grande del fútbol, multitarget, multiengagement y multicultural, y esforzarnos en que haya activos y experiencias que toquen a los diferentes públicos”. Ahí entran acciones físicas como sortear entradas para partidos, meet&greets con embajadores o futbolistas de la mano de los clubes, pero también el rol de aplicaciones como LaLiga Fantasy o las redes sociales.
“Si tenemos que dividir el ecosistema en cuñas de queso, tenemos marcas para todo y no hay competencia entre ellas, porque algunas sólo quieren conectar más con esa capa social, otras en digital… y ese es el éxito, porque ahí el margen de acción es casi infinito y no nos quedamos en una lista d marcas que se pegan por 90 minutos; ahí la cosa está más apretada”, razona Fernández, sobre la importancia de hablar de desarrollo de estrategias en lugar de venta de publicidad.
✨🎮 LALIGA EA SPORTS X FC 25 RUSH hizo historia rompiendo por primera vez las barreras entre el fútbol real y el fútbol virtual. #LALIGAFCRUSH | @easportsfces pic.twitter.com/vw97BqyZE3
— LALIGA (@LaLiga) December 16, 2024
En el caso de LaLiga EA Sports x FC 25 Rush, Fernández destaca que “este evento tiene algo singular, con una convocatoria que ha impactado en distintas capas de audiencias”, con los jóvenes que acudieron al festival Gamergy, impactos en la capa de aficionados al fútbol con sus canales digitales, y un público más mainstream con la entrevista de Luis Figo y Spursito en La Revuelta.
Esta apuesta restringe en cierto modo el listado de compañías que pueden encajar con este enfoque. De hecho, Gurrea define muy bien el tipo de partner deseado: “Buscamos trabajar a medio y largo plazo con marcas relevantes en sus categorías, que quieran activar y sean pioneras”. Y con una capacidad económica importante, que el ejecutivo define con “un nivel de inversión adecuado”, y que ha permitido que los ingresos de LaLiga por patrocinio y licencias crecieran un 8% interanual en 2023-2024, hasta 162,3 millones de euros.
El ejecutivo admite que la revalorización de los paquetes de patrocinio “hace más compleja la búsqueda, pero cada vez hay más marcas que usan el deporte como canal de marketing alternativo y nuestra plataforma empieza a ser muy relevante para quienes quieren apalancarse en el mundo del fútbol”. “El jugador no es la única herramienta y no tener dependencia de los clubes, aunque no lo busquemos, es algo que nos da polivalencia en función de las necesidades de las marcas. Preferimos que nos vean como una agencia y no como un medio; y el camino para que logren sus objetivos ya lo encontraremos”.
