El patrocinio deportivo mantiene su atractivo para las marcas incluso a pesar de la pandemia y la actual crisis global. Uno de los motivos es el impacto que dejan las marcas sobre el recuerdo de los aficionados, que en última instancia debe convertirse en intención de compra o posicionamiento de marca, según la estrategia que se persiga con cada acuerdo. Un año más, Coca-Cola, Movistar y Banco Santander repiten como las más asociadas al patrocinio deportivo en España.
El top-10 lo cierran Red Bull, Bbva, Iberdrola, Emirates, Heineken, Mahou y CaixaBank, según se desprende del Barómetro de Patrocinio Deportivo, elaborado por Spsg Consulting. El estudio apunta a que “más allá de la visibilidad de marca, el patrocinio se fundamenta en la generación de contenido y experiencias, de ingresos para las marcas y el desarrollo de proyectos de activación relacionados con sostenibilidad medioambiental y social”.
Por sectores, Santander es la más reconocible en el fútbol, gracias principalmente a su acuerdo por los naming rights de LaLiga. Es una estrategia que se ha demostrado exitosa, pues en baloncesto lidera Endesa, title sponsor de la ACB y la Liga Femenina y socio principal de la FEB. En ciclismo, donde los equipos tienen más protagonismo, es Movistar la más reconocible gracias al Movistar Team.
Banco Santander manda en fútbol, Endesa en baloncesto y Movistar en ciclismo
Rolex, KIA y BNP Paribas reinan en el tenis, mientras que Red Bull, Repsol y Santander lo hacen entre los deportes de motor. Iberdrola ha logrado su objetivo en el deporte femenino y Once y CaixaBank entre los paralímpicos, prioritarios en la activación de ambas compañías. Finalmente, en running Coca-Cola es la más recordada y en esports lo son Movistar, Coca-Cola, Sony y Red Bull.
En cuanto a los deportistas, Rafa Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso consolidan su posición como los españoles con mejor imagen en 2022. Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer mantienen su puesto entre los internacionales.
Finalmente, el estudio destaca que “el nuevo paradigma de acceso al contenido audiovisual, con la potenciación definitiva de las OTT, tanto genéricas como especializadas en deporte, y otras redes sociales y plataformas multidireccionales como Twitch, y de agregadores de contenidos, serán los aspectos clave en los próximos años junto al big data, la gamificación, los tokens y los NFTs”.
