Operación corporativa, nuevo consejo de administración, duplicidad de oficinas y de personal… La compra de Bankia por parte de CaixaBank deja abiertos un conjunto de frentes, y uno de los que más cábalas está suscitando es qué pasará con la estrategia de patrocinio deportivo de la compañía resultante. La entidad catalana, con una inversión anual en esponsorización deportiva que supera los diez millones de euros, es una de las que más notoriedad y negocio ha generado en este ámbito. Tras la adquisición de Bankia, está por ver cuál será su estrategia y si absorberá también la cartera de acuerdos que tiene la banca madrileña.
Hasta que la integración se materialice, y no será antes de la próxima primavera, ambas marcas continuarán operando por separado y firmando los acuerdos de patrocinio y renovaciones que consideren. Se desconoce cuál será la estrategia una vez la fusión llegue a buen puerto y sea una realidad, aunque basta analizar la cartera de patrocinios de cada entidad para ver que el banco catalán es el que ha hecho una apuesta más clara por el patrocinio deportivo es una línea que podría prevalecer, ya que también es la marca que quedará tras la adquisición de Bankia.
CaixaBank intensificó su estrategia de patrocinio deportivo en 2011, cuando situó el fútbol como trampolín para hacer crecer su marca fuera de Cataluña, aunque su idilio con el deporte se remonta a la etapa preolímpica de Barcelona’92. En 1988 lanzó la Libreta Campeones con el objetivo de contribuir económicamente a la pensión de los deportistas que lograran buenos resultados en los Juegos de Seúl’88 y Barcelona. Hasta la fecha ha repartido 50 milllones de euros a través de 676 libretas que, por el momento, han beneficiado a 200 deportistas olímpicos.
Fue una acción que ejerció de antesala del Plan ADO, y que fortaleció los lazos de CaixaBank con el deporte. Más de veinte años después, la entidad financiera se ha apoyado con el fútbol para desarrollar acciones que le acerquen al aficionado y, por ende, al cliente. La prueba es que ha comercializado 200.000 tarjetas vinculadas a los 16 equipos de Primera División y 13 de Segunda División que patrocina, lo que le ha llevado a ser la compañía que más acuerdos tiene en el fútbol profesional. Entre las activaciones también están experiencias para que los clientes jueguen partidos en los estadios de LaLiga, acceder a zonas VIP o conocer a jugadores.
CaixaBank patrocina a la Rfef, la FEB, al deporte paralímpico, a 29 equipos de LaLiga y a más de cuarenta carreras populares
Esa estrategia le llevó a convertirse en espónsor de la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), a impulsar la Copa Campeonas junto con la Federación y Visa para organizar un torneo sub13, y a apoyar a ocho de los 16 equipos de la Primera Iberdrola femenina. Todo ello, mientras compaginaba su apoyo al fútbol con el deporte paralímpico, el básquet a través de la Federación Española de Baloncesto (FEB), y el running, como espónsor de más de 47 carreras populares que le han permitido tener visibilidad regional en España.
Como resultado, CaixaBank es la séptima marca con mayor notoriedad como patrocinador del deporte español, escalando una posición respecto al año anterior gracias a su avance con los clubes de LaLiga, según el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019. En el último año ha dejado de patrocinador a la ACB, pues era espónsor de la Copa y la Supercopa, y al Real Madrid, que ha encontrado sustituto en Liberbank.
Por su parte, el rango de acción del patrocinio de Bankia no ha sido tan amplio, aunque sí focalizado en el deporte de base. No fue así en sus orígenes, en 2010, cuando heredó los acuerdos de patrocinio que tenían las cajas de fusión surgió, como Cajamadrid con la FEB o Bancaja con el equipo Aspar de MotoGP y Moto2 y en Moto3.
Finalizados estos acuerdos, Bankia se ha centrado en el deporte escolar y de base. De hecho, CaixaBank pasó a ser espónsor de la FEB después de que la entidad madrileña dejara de explotar esta categoría. Bajo el paraguas de la entidad dirigida por Gonzalo Gortázar realiza activaciones como el circuito de básquet 3x3, que en los últimos años ha sumado 42.000 participantes en 39 ciudades.
¿En qué territorios se encuentra el patrocinio de Bankia? La compañía se ha centrado centrado en el deporte base y, desde 2014, en la pilota valenciana. El deporte al que más ha apoyado es al baloncesto, lo que le ha llevado a patrocinar a las canteras del Herbalife Gran Canaria, Valencia Basket, Movistar Estudiantes, Joventut de Badalona, UCAM Murcia, TAU Castellón, Club Baloncesto Óbila y CB B The Travel Brand Mallorca. También apoya al primer equipo femenino del Estu y a los equipos inferiores de ElPozo Murcia de fútbol sala y los clubes de rugby de Pozuelo y Bathco Rugby Club de Santander.
El único punto en común entre CaixaBank y Bankia es el Valencia Basket, puesto que el el primero apoya al primer equipo mediante un acuerdo regional, mientras que Bankia destina centra su colaboración en la cantera. Lo mismo ocurre con otros acuerdos regionales que han llevado a CaixaBank a ser main sponsor de la Eusko Label Liga de traineras (además, tiene el patrocinio de una de las banderas), así como el patrocinio del grupo Baskonia-Alavés, que le permite tener visibilidad asociada al equipo de LaLiga y de la ACB.
El apoyo de Bankia al deporte base se gestó cuando cuando dejó de espónsorizar a la FEB, lo que le llevó a firmar acuerdos con algunas canteras de los clubes ACB y a aliarse con la Copa Colegial, que se disputa en 200 colegios de 9 ciudades y que involucra a 7.000 niños y niñas, con una final que se disputó en L’Alquería del Basket, que es la ciudad deportiva de la cantera del Valencia Basket.
Está por ver si, tras la compra de Bankia, CaixaBank duplica sus esfuerzos para asumir los acuerdos de Bankia, que podrían complementar su cartera. Todo dependerá de la estrategia que defina el grupo, si bien desde las oficinas de la compañía admiten que la duplicidad de sucursales y personal no se da en los acuerdos de patrocinio que tiene cada empresa. Lo que es seguro es que las propiedades deportivas tendrán una puerta menos a la que llamar.
