Hay disciplinas deportivas en las que los patrocinadores no solo juegan un rol económico, sino que ejercen como palancas y altavoces para su visibilización. Es el caso del paralimpismo y el deporte adaptado, donde las marcas se vinculan por sus valores, pero conscientes de que deben desempeñar un papel activo en la comunicación y activación. CaixaBank lo ha aplicado este año con un programa de acompañamiento a los deportistas paralímpicos que ha denominado Camino a París, en el que ha acompañado a 16 atletas con acciones en once ciudades españolas para visibilizar la discapacidad y normalizarla. La entidad bancaria ha celebrado en Barcelona el último gran acto junto a los nadadores Toni Ponce y Núria Marquès, quienes remarcaron la importancia del apoyo de los patrocinadores para poder afrontar su preparación deportiva.
España afronta los Juegos de París 2024 como el undécimo país con más medallas en la historia del paralimpismo. En total, 730 preseas, 36 de las cuales llegaron en Tokio 2020. La cita se emitirá en todos los canales de Rtve tras el acuerdo con el Comité Paralímpico Internacional, cerrado la semana pasada. A la espera de cerrar los derechos audiovisuales, han sido los patrocinadores del Plan ADOP y de los propios atletas los que han llevado todo el peso de visibilizar la cita más importante en el calendario de sus deportistas.
Maria Lluïsa Martínez, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, ha señalado en el acto de Barcelona que “con acciones como estas buscamos dar visibilidad a estos deportistas de élite y a sus historias personales de superación, poniendo el foco en cada una de estas personas ante toda la sociedad, poniendo en valor el deporte paralímpico y promocionando los valores que transmiten haciendo llegar el mensaje por todo el territorio”.
La iniciativa para activar en la previa de estos Juegos fue Camino a París, un plan de acción a través del que CaixaBank ha recorrido toda la geografía española. Entre febrero y julio se ha desarrollado un recorrido que simula el camino de la llama paralímpica, pasando por cada una de las once direcciones territoriales de la entidad financiera. El objetivo era que cada deportista explicara su historia personal, retos para entrenar y su vivencia en primera persona en la ciudad o comunidad autónoma donde nacieron y a la que representan.
A través de este recorrido, CaixaBank ha informado de sus éxitos y ha creado acciones de comunicación e iniciativas paralelas que amplificaran sus éxitos y ayudaran a la sociedad a reconocer su labor y papel en el deporte. Para ello ha sido fundamental el trabajo en redes sociales de marcas y atletas, y la utilización de nuevas plataformas digitales. Con ellas se puede descentralizar los mensajes y llegar a nuevos públicos, y reducir la dependencia de la cobertura televisiva y de medios tradicionales, donde la visibilidad es más reducida. Ese hándicap se ha transformado en oportunidad. Las marcas no solo construyen una estrategia de comunicación, sino todo un plan de activación para hacer llegar sus acciones y, sobre todo, que el gran público conozca a los atletas y sus historias. En definitiva, es necesaria la implicación.
El plan de promoción y difusión de Camino a París ha impactado en más de 14 millones de personas a través de 220 publicaciones en medios de comunicación y redes sociales. Barcelona ha sido la última parada, con un acto de clausura al que acudieron más de 60 personas en el auditorio corporativo de CaixaBank.
CaixaBank es patrocinador oficial del CPE desde 2019 a través del Plan ADOP. Desde entonces, ha sido una de las marcas que más han apostado por su visibilidad y, sobre todo, que más ha invertido en activaciones que repercutan sobre los propios atletas. La inversión en activaciones es el factor diferencial, como también lo es la creación de programas propios para el desarrollo del talento, como se ha demostrado con el Equipo de Promesas Paralímpicas de Triatlón.
Alberto Jofre, director general del Comité Paralímpico Español (CPE), ha subrayado que “el Plan ADOP cubre a todo el paralimpismo. Lo normal es que las marcas elijan arrancar su andadura en patrocinio paralímpico a través de este programa, y la mayoría se quedan aquí. Pero hay marcas, como CaixaBank, que dan un paso más y crean sus propios proyectos en paralelo al Plan ADOP, creando su propio equipo de promesas en atletismo o con otras iniciativas y activaciones que tienen un impacto mucho más allá del patrocinio”.
El circuito se inició en febrero en Canarias y ha pasado por Andalucía, Comunidad Valenciana, Región de Murcia, Castilla y León, Comunidad de Madrid, Castilla-La Mancha, Extremadura, Ebro, Norte de España, Baleares y Cataluña. En este último acto de Barcelona, tras la presentación oficial, Almudena Rivera y Christian García, presentadores del acto, moderaron una mesa redonda en la que se debatió el esfuerzo personal y profesional de los atletas para alcanzar los Juegos.
Marquès ha destacado que “el apoyo de marcas como CaixaBank va más allá de cuestiones económicas. Es un apoyo que sentimos en las concentraciones, en el día a día como deportistas de élite y en la familia que se crea entre todos nosotros”. La nadadora también apuntó que “los Juegos son un escaparate único, e igual que hay que gestionar la preparación, también hay que saber gestionar el éxito después”. En la parcela deportiva, Marquès ha añadido que es “la máxima aspiración como deportista. Lo que se destaca en unos Juegos Paralímpicos es el alto rendimiento, no las diferentes discapacidades de cada uno”.
Ponce, por su parte, puso en valor que “no es fácil que las marcas apuesten por el deporte paralímpico, pero todos los patrocinadores que están, son los más comprometidos. Sabemos que es complicado, pero cada vez hay más, y el Comité está haciendo un gran trabajo para traer nuevas empresas. A nosotros eso nos motiva, saber que tenemos ese apoyo detrás, pero también saber que hay un legado. Ya vemos como estos patrocinadores han empezado a enfocar sus acuerdos hacia los más pequeños, para ofrecerles una salida y un espacio donde crecer y encontrar nuevas habilidades a través del deporte”.
CaixaBank también ha contado en su recorrido con la participación y apoyo de algunos de los principales paralímpicos, cada uno presente en su propio territorio. Ricardo Ten, Marta Fernández, Sara Andrés, Dani Stix, Luismi Marquina, los hermanos Molina, Álex Sánchez, Nil Riudavets, Oscar Salguero, Toni Ponce y Núria Marquès han sido los protagonistas de cada acción.
El papel de CaixaBank en el deporte paralímpico español
CaixaBank es una de las empresas con más patrocinios en el deporte español. A través del patrocinio, la entidad financiera fomenta el progreso cultural, social y económico. Desde 2016 apuesta por el deporte paralímpico a través de su primer acuerdo con la Federación Española de Deportes para Personas con Discapacidad Física (Feddf). El objetivo era impulsar el baloncesto en silla de ruedas masculino y femenino desde la base, con campeonatos de escuelas y profesionales.
Posteriormente, en 2019, CaixaBank firmó como patrocinador del Comité Paralímpico Español (CPE). El acuerdo está vigente durante todo el ciclo olímpico de París 2024 y colabora ofreciendo becas destinadas directamente a la preparación de los deportistas. También tiene otros programas como el esquí paralímpico en Sierra Nevada.