La Champions League no estará tan al rojo vivo a partir de 2021-2022. Al menos, en cuanto a visibilidad de sus patrocinadores. Banco Santander ha decidido no dar continuidad al patrocinio de la máxima competición de clubes de la Uefa, según ha podido saber 2Playbook. Las fuentes consultadas indican que entre las razones está la necesidad de ajustar costes en la actual coyuntura, pero que la apuesta por el fútbol se mantiene.

En declaraciones a este medio, Enrique Arribas, responsable de marca y marketing corporativo de Banco Santander, confirma la decisión y señala que el patrocinio del torneo “ha sido muy exitoso, nos ha permitido reforzar la marca Santander y nos ha ayudado a atraer clientes en todo el mundo”. Pese a ello, “ahora seguimos apoyando el deporte y el fútbol con nuestros patrocinios en España, Latinoamérica y en otros mercados, fieles a nuestro compromiso con el progreso de las comunidades en las que estamos presentes”.

Su salida es la segunda baja relacionada en cierta manera con Latinoamérica, después de que Facebook anunciara semanas atrás que no prorrogará su contrato por el que emitía 32 partidos por temporada en abierto para toda la región. Era la fórmula escogida por la Uefa para maximizar su exposición en la región.

Los términos económicos del acuerdo jamás se hicieron públicos, si bien en la industria siempre se tasó en torno a 50 millones de euros anules el precio de sus patrocinios principales. No obstante, la entidad siempre aclaró que el coste agregado de sus inversiones en competiciones estaba por debajo de este importe, que es similar al que destinó por cada temporada que estuvo en la escudería de Fórmula 1 Ferrari.

Banco Santander mantiene sus otras inversiones en fútbol, como son LaLiga, con la que tiene contrato hasta junio, y Copa Libertadores hasta 2022

Fuentes próximas a la entidad no aclaran si esta revisión de su estrategia en fútbol afectará también al contrato con LaLiga, que también finaliza con la temporada 2020-2021. De hecho, su apuesta por este deporte se amplió hace unas semanas, cuando anunció su incorporación como socio de la Libertadores femenina hasta 2022, extendiendo su histórica asociación con el torneo de clubes masculino de Conmebol.

Es una relación que se remonta a 2008 y que se usa como muestra de “el importante compromiso del Banco con Latinoamérica”, como apuntó semanas atrás Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y responsable de comunicación, marketing corporativo y estudios del grupo. Sobre todo porque, a diferencia de lo que se buscaba con la Fórmula 1, con el fútbol han podido explorar la vía social.

De hecho, la alianza con Uefa fue presentada por Cendoya en 2018 como un cambio de relato. “Un antes y un después en el marketing del banco”, en sus propias palabras, pues fue con la Champions League con la que estrenaron el eslogan Football Can, a través del que han canalizado numerosas campañas y activaciones dirigidas a promover el desarrollo social.

Aquel 30 de agosto de 2018 en Mónaco, coincidiendo con el sorteo de la fase de grupos de la Champions, el ejecutivo español incidió en que aquel era uno de los días más importantes para la entidad presidida por Ana Botín. Aquel día se mezclaba haber logrado un objetivo que perseguían desde 2010, pero también la presentación de Ronaldo Luiz Nazario como embajador global y el anuncio de su compromiso de aportar 240.000 euros durante todo el ciclo de su patrocinio a Common Goal, plataforma que recaudar fondos para impulsar el impacto social del fútbol.

La asociación con la Champions League tenía un claro enfoque al otro lado del Atlántico, pues en España están cubiertos con LaLiga, a la espera de conocerse si darán continuidad a su condición de title sponsors. De hecho, entre las razones para atar a la Champions estaba sus importantes audiencias en México y Brasil, pero sobre todo cómo podían activarlo en términos de hospitality con los grandes clientes al otro lado del Atlántico, que no tienen tantas opciones para ver partidos entre clubes europeos.

La no renovación con Uefa no supone un stop a la inversión en patrocinios, pues el banco explica en sus presentaciones que “son una potente herramienta que nos permite apoyar el negocio, consolidar la marca a nivel local e internacional, incrementar la vinculación emocional con todos nuestros públicos y comunicar la misión del banco”. Se desconoce cuál es el presupuesto que destina anualmente a este tipo de acuerdos, pero, con Uefa en cartera, el coste anual superaba ampliamente los 50 millones de euros anuales.

La inversión del grupo en publicidad retrocedió un 24,5% interanual en 2020, hasta 517 millones de euros. En el caso de la Champions League, el retorno de la inversión (ROI) ha sido de cinco a uno, un buen resultado si se tiene en cuenta que un múltiplo de dos ya se considera un éxito, según fuentes conocedoras de los resultados de este patrocinio.

Santander también colabora con importantes atletas como Rafa Nadal, Carolina Marín, Mireia Belmonte o Javier Gómez Noya

Al margen del fútbol, “en los mercados más importantes para el banco, complementamos los patrocinios globales con patrocinios más locales, principalmente enfocados en el deporte, la cultura y entretenimiento”, como las Santander Cycles en Londres o eventos de gastronomía y moda en Brasil. En España, su cartera de patrocinios al margen de LaLiga incluye diversos atletas, entre los que destacan Rafa Nadal, Carolina Marín, Javier Gómez Noya o Mireia Belmonte. También cuenta con los campeones del mundo de atletismo Abel Antón y Martín Fiz y el ciclista Miguel Indurain para activar sus proyectos vinculados al deporte popular.

El tenista de Manacor fue el último en unirse al elenco de deportistas de alto nivel del Santander, tras poner fin a su vínculo con Banco Sabadell. Nadal, que en el pasado ya fue imagen del Banesto -absorbido tiempo después por el Santander-, es la imagen de la entidad en diversas campañas y eventos en España, con Santander Private Banking a nivel global, y en otros países de grupo.

El golpe en la mesa fue importante, pues la adquisición de Banco Popular en 2017 le permitió heredar el patrocinio que éste mantenía con Pau Gasol. El campeón de la NBA fue imagen hasta que venció el contrato en 2019, momento en el que las partes dieron una vuelta a la asociación para centrarla en acciones concretas de su fundación. Por ejemplo, actualmente da nombre a la academia de baloncesto del jugador de Sant Boi, en la que se combina la canasta con sesiones formativas sobre hábitos saludables y valores.

La Uefa continúa recibiendo ofertas para el próximo ciclo

La decisión del Santander llega en un momento complejo para la Uefa, que ultima con clubes y ligas nacionales la transformación de la Champions League a partir de 2024. Eso sí, desde la confederación se transmite cierta tranquilidad en torno a su negocio comercial, y en las últimas semanas ha anunciado acuerdos ya tangibles y muestras de interés por más de media docena de compañías.

El gestor de la máxima competición continental presentó la semana pasada a Just Eat Takeaway como socio de todas las competiciones hasta 2024, que se sumaba a las renovaciones anunciadas a finales del año pasado con Mastercard para la Champions y la Supercopa hasta el fin del próximo ciclo, y, al igual que ya hizo Heineken, Pepsi para los mismos torneos del próximo ciclo.

Muestra de la salud comercial del torneo es que, según el regulador, a finales de febrero había alcanzado un principio de acuerdo con siete nuevos patrocinadores globales para la Champions League y otros seis contratos vinculados a la Europa League y la nueva Europa Conference League.

Está por ver cuál será el futuro del nuevo ciclo en cuanto a ingresos comerciales, que pasaron de 351,1 millones en el ciclo 2000-2003 a 817,6 millones de euros en 2009-2012 y a 1.375 millones en 2018-2021. Un negocio de 458 millones de euros anuales en patrocinios, a los que ya no contribuirá el Santander.