“El deporte femenino ha cambiado, sobre todo en el fútbol. Empezamos con el Valencia CF en 2019-2020 y en aquel momento éramos su principal patrocinador. Ahora hemos pasado a la manga. Lo decimos como algo positivo, porque eso quiere decir que hay más inversión y más marcas que están ayudando a empujar su crecimiento”, explican Berti Barber, directora de marketing de Teika, y Begoña Cano, responsable de patrocinio deportivo y comunicación. La compañía de vending fue de las primeras en vincularse exclusivamente por el deporte femenino, en un momento en el que la profesionalización ni siquiera estaba aún sobre la mesa. Ambas directivas analizan en conversación con 2Playbook la evolución de su estrategia de patrocinio y cómo desarrollar acciones vinculadas al territorio y a tener un impacto positivo en los clubes.
Aunque su primer gran contrato fue en 2019, el proyecto arrancó en 2015 como una acción vinculada a la RSC para llamar la atención sobre las posibilidades que ofrecían las mujeres deportistas en patrocinio. Aquella acción fue escalando hasta firmar su primer contrato con el Valencia CF en 2019. En los meses posteriores irían llegando más equipos de la Comunidad Valenciana, tanto en fútbol como en otros deportes.
Su gran acción llegó a principios de 2020, cuando ya tenía en cartera más de una decena de equipos. Fue entonces cuando lanzó el primer álbum de cromos del deporte femenino. La acción tuvo impacto nacional: “Cada año nos sentamos a evaluar qué acciones realizaremos, pero el álbum sabemos que fue un gran hito que ayudó muchísimo a visibilizar a las deportistas y a creer referentes entre los más pequeños”, explican ambas directivas.
Para 2021 ya eran 12 equipos y 300 deportistas bajo su programa de patrocinio, con presencia en el frontal de la camiseta de casi todos ellos o en otros huecos de la equipación. Hoy esa presencia ha cambiado, aunque Teika ha incrementado su inversión. Su programa Juegan ellas, ganamos todos, que integra toda su estrategia de deporte femenino, ha cumplido ocho años y ya integra a 17 clubes de ocho disciplinas distintas en 2024-2025.
Este año, además, recibió el reconocimiento del Gobierno. Pilar Bernabé, delegada del Gobierno, y Ana Redondo, ministra de Igualdad, presentaron y premiaron la labor de la empresa valenciana en octubre. “Teika es un ejemplo de empresa comprometida con la igualdad, en este caso con la igualdad en el deporte, la cual fomenta a través de muchas acciones”, aseguró la ministra.
Barber y Cano también señalan la importancia de haber sido una de las marcas precursoras: “Hemos ayudado a que otras marcas se interesen por estos clubes y creemos que hemos contribuido a que el deporte femenino sea más atractivo”.
Las acciones de Teika en patrocinio
Además del álbum de cromos, la compañía plantea diferentes acciones a lo largo del año y un gran proyecto anual. En 2023 se realizó un manual de tratamiento periodístico junto con la Unió de Periodistes Valencians para ayudar a los medios a mejorar la cobertura del deporte practicado por mujeres. El manual recoge toda una serie de datos y análisis de audiencia con el objetivo de ofrecer soluciones y herramientas para tratar la información de manera igualitaria.
Ese mismo proyecto nació de otra de las principales acciones, la beca Teika, con la que ofrecen prácticas a jóvenes periodistas. “La beca cumple una doble función, porque da oportunidades a los periodistas y a la vez beneficia a los clubes que patrocinamos, que a menudo no pueden tener a una persona específica para gestionar su comunicación y nutrir de contenido sus redes”, explican las directivas.
La aportación de las marcas patrocinadoras es fundamental para dotar de más visibilidad y recursos a ligas y clubes. Desde Teika también se realiza un podcast semanal para seguir su actualidad, y acciones en días concretos como el 8M, las Fallas y otros días importantes de la región en los que se incrementa la presencia en espacios publicitarios de las ciudades para hacer un efecto llamada a los pabellones.
Lo mismo sucede en las jornadas de derbi, donde se pone el foco de promoción. “Son un gran escaparate, un momento perfecto donde juegan dos de los clubes que patrocinamos y los más importantes de la ciudad. En estos derbis se aprovecha esos eventos para realizar acciones de activación de marketing, como sorteos o lanzamiento de merchandising. Es interesante especialmente en el caso del fútbol, ya que se abren los grandes estadios para la cita, y para llenarlos hay que apostar por dar mucha visibilidad a los equipos y aumenta el tirón informativo con múltiples eventos, comunicaciones y acciones”, explican Cano y Barber.
Finalmente, ambas destacan que una de las grandes ventajas del deporte femenino aún reside en “la flexibilidad en las activaciones”. “Es mucho más ameno y más fácil, los equipos y jugadoras están más predispuestas a colaborar. Pero no nos confundamos, flexibilidad no debe implicar falta de profesionalización, hay que apostar por mantener esta línea a la par que se desarrollan sus estructuras. Una forma de hacerlo es realizar actos conjuntos, en el que se mezclan todo tipo de jugadoras y directivos, lo que nos permite igualar su importancia y generar esa red entre ellas”.
Women in Sports Landscape es un informe que aspira a medir el pulso de la evolución del consumo deportivo por parte de la mujer, ya sea como practicante o aficionada. Publicado por capítulos en 2Playbook, el documento pretende poner en valor el deporte practicado por mujeres desde la base a la élite, pasando por la práctica deportiva popular; el consumo deportivo que hacen las mujeres; la inversión de las marcas y plataformas audiovisuales, así como de clubes y competiciones. Este proyecto cuenta con el apoyo de DAZN, Teika, BRT United, Spain is Sport como colaboradores.
