La MLS acaba de dar los primeros pasos de su temporada número 30. Un hito que coge a la liga norteamericana de fútbol en su mejor momento en términos de negocio. Con Leo Messi disparando su atractivo global, el Mundial de 2026 incentivando un mayor seguimiento y, en consecuencia, más patrocinadores que nunca. Hasta 36 marcas activarán sus acuerdos con la competición, que junto a sus clubes factura más más de 800 millones de dólares anuales por patrocinio. Desde Adidas, su espónsor más fiel y uno de los más influyentes en la estrategia comercial de la liga, hasta la inmobiliaria Century 21, la última en llegar. Desde 2022, la MLS ha sumado 14 espónsors, un crecimiento que se ha acelerado tras la llegada del crack argentino a Miami.
¿Qué marcas patrocinan a la MLS?
De las 36 marcas patrocinadoras, sólo hay una que se mantiene desde el siglo pasado. Adidas aterrizó en la liga norteamericana -tres de sus treinta franquicias están en Canadá- en 1996, dos años después del primer Mundial en Estados Unidos. Desde entonces, el gigante alemán de retail deportivo ha sido una pieza clave en el desarrollo y exposición de la competición.
Ahora, con su máximo embajador (Leo Messi) en la liga, esta relación se ha potenciado. El último contrato, firmado en 2023, une a Adidas y MLS hasta 2030, a cambio de 830 millones de dólares (778 millones de euros, al cambio, en el momento de la renovación). Más allá de las activaciones particulares y conjuntas que realiza con Messi, Inter Miami y la liga, su principal visibilidad la obtiene como proveedor de las camisetas de las 30 franquicias.
Junto a Adidas, la competición cuenta con otros tres partners globales: Continental, Apple y Beats. Los dos últimos entraron en el último ciclo trianual, con especial mención para Apple, que compró los derechos audiovisuales a nivel global de la competición para una década (2023-2033). El contrato está valorado en 250 millones de dólares (245 millones de euros, al cambio, en el momento de la firma). Además de ser su socio estratégico en las retransmisiones, em el acuerdo se incluyó el estampado del logo de la manzana en la manga de las camisetas de todas las franquicias.
Para 2025, una de las principales novedades de esta relación será la creación del Sunday Night Soccer, un nuevo producto audiovisual –similar al de otras ligas como la NFL–, y la producción de una serie documental (Onside), al estilo Drive to Survive de F1, que se acaba de estrenar en Apple TV+. El primer Sunday Night Soccer se podrá seguir gratis y en directo desde Times Square. “El plan de marketing que tenemos es ambicioso. Es integral. Es algo que probablemente sea el más expansivo que hemos tenido en la historia de la liga, como lo demuestra el anuncio de Messi posterior al Super Bowl”, ha explicado Don Garber, comisionado de la MLS, a Sports Business Journal (SBJ).
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En un segundo escalafón de esta lista se ubican las marcas que activan en Estados Unidos y Canadá. En total, 15 compañías, de las que el 80% (12) se incorporaron a su cartera comercial a partir de 2022. En este segundo nivel destacan EA Sports y Coca-Cola, que llevan una década junto a la MLS. En los últimos años se han sumado marcas reconocidas en el patrocinio deportivo global como Sorare, Ticketmaster o IMG Arena.
Finalmente, hay 17 marcas que activan únicamente en uno de los dos países. Empezando por Canadá, la MLS tiene tres espónsors que tiene particular interés por tener visibilidad allí: Kellanova (Pringles, entre otras marcas de snacks y alimentación), la cervecera japonesa Asahi y Chevrolet, que entró en este pool el año pasado. En Estados Unidos, la marca de coches de la MLS es Audi, una de las catorce empresas que activan en el gigante norteamericano. La lista de espónsors y segmentos presentes es muy variada: desde la empresa de bricolaje The Home Depot –patrocinador de la liga desde 2003– o la aseguradora Allstate, hasta la hotelera IHG o TikTok, que se ha asociado con la liga como parte de su estrategia de marketing en la industria deportiva.
Apoyado en esta red social, la MLS busca alcanzar al público más joven y crear comunidad. En este objetivo, ya se han realizado activaciones relevantes como la emisión de partidos gratis en la plataforma o la innovadora Messi-Cam, que no es otra cosa que una cámara siguiendo al jugador argentino durante todo el encuentro.
¿Cuánto factura por patrocinios la MLS?
La cifra no es pública. El negocio comercial de la MLS se canaliza a través de su filial especializada, Soccer United Marketing (SUM). En su última nota oficial sobre patrocinios, la liga se ciñó a decir que esta área había elevado en un 10% sus ingresos durante la primera mitad de 2024.
Sin embargo, un informe de Global Data cifraba en 813 millones de dólares (777 millones de euros) los ingresos comerciales de la competición y sus franquicias, en su conjunto, en 2024. Por entonces, la suma era sobre 29 equipos; en 2025 ya serán 30 franquicias, con el debut de San Diego FC.
¿Cómo activan las marcas más relevantes?
La MLS ha encontrado la triple A en su negocio comercial: Adidas, Apple y Audi. Las dos primeras marcas son los principales socios de la liga, con una alianza que va más allá del puro patrocinio. Por ejemplo, el gigante del retail alemán creó el pasado verano una tercera equipación para cinco equipos ligadas a sus ciudades y a su historia deportiva. Algo similar hizo con las icónicas Gazelle, con una colección de esta línea de calzado ambientada en las mismas cinco franquicias: Inter Miami, LAFC, LA Galaxy, Sporting Kansas City y Portland Timbers.
Algo similar, en esa apuesta por la exclusividad y el patrocinio personalizado, sucederá con el parche de Apple en la manga de las camisetas. Las 30 franquicias utilizarán uno diferente en la temporada 2025. Son diseños que buscan darle una identidad única a cada equipo dentro de este acuerdo macro y clave para la expansión global y mediática de la competición.
Adidas lanzó el año pasado una tercera equipación retro para cinco franquicias, y Apple estrena en 2025 un parche personalizado para cada camiseta
Además de Adidas y Apple, hay otras dos marcas que destacan respecto al resto por los activos adquiridos. Uno es Audi, socio de la liga desde 2015. La automovilística alemana renovó en pandemia este contrato y lo amplió: además de ser patrocinador principal de los play-offs y del Botín de Oro (premio al máximo goleador), desde 2021 es title sponsor de la final, la MLS Cup, un activo que no había sido explotado hasta entonces. Ahora, con la creación del Sunday Night Soccer, la liga ha encontrado otro activo que vender: Continental será el primer patrocinador principal de este nuevo producto audiovisual.
Otra marca que también destaca en este aspecto es Michelob Ultra, cerveza de la multinacional AB InBev, que reforzó su apuesta por el fútbol norteamericano el año pasado. En un innovador acuerdo de patrocinio, la cervecera estadounidense firmó como espónsor de todas las principales competiciones de la Concacaf –el equivalente a la Uefa en Norteamérica, Centroamérica y Caribe –, así como title sponsor de la Campeones Cup, el trofeo anual que enfrenta a los campeones de la MLS y la Liga MX mexicana. Además, también da nombre al premio al MVP de cada jornada de la MLS.
Finalmente, la MLS también saca partido de su All Star para sumar patrocinios concretos para este evento y estrechar relaciones con sus socios generales. El MLS All-Star Game tiene a los grandes almacenes Target como title sponsor de esta semana de fútbol y espectáculo. La liga realizó activaciones con 18 marcas en el evento de 2024.
¿Cómo es el acuerdo comercial entre Messi con MLS, Adidas y Apple?
Finalmente, cabe destacar el particular acuerdo que firmó la MLS con Messi como parte del plan de negocio que le presentó para convencerle de aterrizar en la liga. Aunque no es público el modelo concreto de distribución de ingresos, sí se sabe que el delantero argentino percibe un porcentaje del dinero que obtiene Apple por las suscripciones a la MLS Season Pass, amén de acuerdos concretos que tienen las tres partes para promocionar el producto con anuncios y docuseries centradas en Messi.
Al respecto, y como mencionaba Garber, Apple TV+ ha apostado en esta pretemporada por un original anuncio, con Messi de protagonista, donde liga MLS y fútbol americano. Justo después de acabar la Super Bowl –en la que estuvo presente el ex del Barça–, se emitió un spot donde aparece el jugador argentino dando toques a un balón de fútbol americano y que finaliza con el lema: “Cuando acaba el football, comienza el fútbol”.
Por su parte, la camiseta de Messi del Inter Miami fue la más vendida a nivel mundial del catálogo de fútbol de Adidas. Esto impulsó un 17% los ingresos por venta de camisetas de la MLS, y parte de esto le repercute al propio jugador. Se estima que en las primeras 48 horas tras su fichaje, se vendieron 700.000 unidades, y se registraron pedidos para 500.000 camisetas más del astro argentino sólo en Estados Unidos.
Todo ello ha disparado el optimismo en las oficinas de la MLS: “Hoy hay mucha energía, mucho entusiasmo y una verdadera sensación en toda la empresa de que realmente hay muy pocos límites sobre lo que esta liga puede llegar a ser en los próximos años”, sentenciaba Garber en la entrevista concedida a SBJ.
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