Los eSports y los contenidos digitales realizados por creadores de contenido se han convertido en dos palancas para conectar con audiencias más jóvenes. El mantra ya lo conoce la industria deportiva, y también las marcas patrocinadoras, que en los últimos tres años han realizado un fuerte desembarco en el sector. En España, hasta el 70% de los patrocinadores con presencia en los deportes electrónicos aumentó su inversión en 2021.
Así se desprende del Barómetro GES21, desarrollado por la Universidad Europea a través de Global eSports Summit. El informe señala que sólo el 7% de las marcas recortaron la inversión en patrocinio en eSports y un 14% la mantuvo estable. Por otro lado, hasta un 43% la incrementó por encima del 50% y un 21% de las marcas lo hizo entre un 31% y un 49%.
De cara a 2022 el aumento en la inversión empezará a corregirse para consolidar posiciones. Solo el 14% prevé incrementar su inversión en el sector por encima del 50%. Un 29% estima que mantendrá el mismo nivel de gasto y otro 29% que lo aumentará entre un 11% y un 30%. La nota negativa: casi un 30% anuncia que habrá recortes.
Los datos de retorno y audiencia pasan actualmente por plataformas como Twitter o Twitch; es decir, están en manos de terceros. Esto dificulta aún más la medición de un retorno para la marca. Todo ello sumado a que tampoco valen las métricas tradicionales de audiencia e impactos en medios tradicionales, lo que hace casi imposible establecer una valoración eficaz.
En el barómetro se indica que “todavía es un sector que necesita profesionalizarse: les falta rigor porque están creciendo muy rápido y deberían trabajar más las ideas y las propuestas de renovación del patrocinio, como los seguimientos o las reuniones regulares”. Entre las claves que se indican están establecer un plan de objetivos de KPIs previos al patrocinio, mantener un control con métricas realistas y aplicar un criterio único para el media value en los acuerdos.
Entre los activos que más valoran las marcas en este contexto están las activaciones en redes sociales, mantener una exclusividad sectorial para cada categoría (cervezas, periféricos, distribución…), tener presencia también en espacios offline y desarrollar contenido único para la marca. Los naming rights, a diferencia de otros deportes, apenas son significativos, incluso a pesar de que clubes como Riders o Giants sí apuestan por este formato.
Los datos de audiencia pasan actualmente por plataformas externas como Twitter o Twitch, lo que dificulta la medición de un retorno para las marcas
Desde los clubes, por su parte, apuntan a que “aún existe desconocimiento de algunas marcas de gran consumo sobre el sector”. “Falta una empresa auditora independiente de audiencias para unificar métricas”, se destaca. Y añaden otra clave: “tener otras líneas de negocio en el club que puedan estar vinculadas a las marcas para generar más valor, así como estrategias ad-hoc”.
El 80% de los clubes aseguraron que sus ingresos por patrocinio aumentarán en 2021. Para 2022 hasta un 90% sostiene que lo seguirán haciendo y más de la mitad estima que crecerán más de un 50% aplicando este tipo de estrategias, principalmente la diversificación de líneas de negocio, como ya han hecho Riders, Heretics, Giants o Team Queso.
