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Esta semana, una vez más, todos fuimos testigos de cómo se menospreciaba la opinión de un deportista y se intentaba desestimar, solo porque no formaba parte de la corriente de pensamiento (actualmente) más vocal. Kylian Mbappé alentó a la juventud de Francia a votar en las próximas elecciones legislativas para contrarrestar el extremismo. Hordas de opinadores opinaron que él solo debería enfocarse en jugar al fútbol. Ya saben, el ahora demasiado típico "cállate y regatea" que es tan antidemocrático. Verán, una opinión contraria siempre es mal vista. Solo hace falta que no se alinee con el tren de pensamiento del lector o el oyente. No es la primera vez que pasa, y seguramente pasará más veces. Pero en esta era de la comunicación refrita y de microondas, pasa muy a menudo. Ya le pasó hace unos pocos años a Pepe Reina, y a LeBron James…y a Zinedine Zidane, y a Eric Cantona, y a un largo etcétera. Esta controversia me llevó a abordar, un poco, este tipo de situaciones desde la perspectiva de las asociaciones de marca con un poco de contexto histórico. En casi 20 años en este negocio, lo he visto todo... y esto bien podría aplicarse a los líderes de competiciones y organizaciones, ya que también encarnan los valores que sus ligas y federaciones aportan a la mesa para la sociedad y los socios de marca.
Comprendiendo la voz del deportista
En el panorama de mercado socialmente consciente de hoy en día, la influencia de las opiniones de los deportistas se ha convertido en una fuerza poderosa para construir confianza y fomentar la comunidad alrededor de las marcas. A medida que los consumidores buscan cada vez más autenticidad y capacidad de identificación, los deportistas que resuenan con las preocupaciones y aspiraciones públicas pueden elevar significativamente la percepción de la marca. Sus voces distintivas amplifican los mensajes de la marca mientras crean una conexión emocional más profunda con las audiencias, transformando a los consumidores pasivos en defensores leales.
Contexto histórico
La influencia de los deportistas en la percepción de la marca se remonta a principios del siglo XX, cuando las figuras deportivas comenzaron a respaldar productos. Íconos como Babe Ruth y Jackie Robinson prestaron su credibilidad a las marcas, entrelazando su destreza atlética con la confianza del consumidor. El respaldo de Ruth a los bates Louisville Slugger y su carismática personalidad establecieron ejemplos tempranos de deportistas que moldeaban la opinión pública. El papel pionero de Robinson en la integración de las Grandes Ligas de Béisbol en 1947 y su posterior carrera corporativa promoviendo el emprendimiento negro demostraron la poderosa intersección entre el deporte y el cambio social.
Relevancia moderna
En la era digital actual, la relevancia de las voces de los deportistas ha alcanzado niveles sin precedentes. Las redes sociales les proporcionan una línea directa a millones de seguidores, permitiéndoles compartir opiniones y experiencias en tiempo real. Esta inmediatez fomenta la autenticidad y la conexión personal que la publicidad tradicional no puede replicar.
Además, los consumidores de hoy, especialmente los más jóvenes, valoran la transparencia y la conciencia social. Los deportistas que se pronuncian sobre la igualdad racial, la salud mental y la sostenibilidad ambiental resuenan profundamente con estas audiencias. La protesta de Colin Kaepernick contra la brutalidad policial y el racismo sistémico ejemplifica cómo los deportistas pueden influir en la percepción pública e impulsar el cambio social. Sus respaldos aprovechan valores compartidos e impacto social.
El atractivo único de las opiniones de los deportistas
Las opiniones de los deportistas tienen un atractivo único debido a los atributos inherentes de sus personajes públicos. Los deportistas encarnan dedicación, resiliencia y éxito, inspirando admiración y confianza. A diferencia de las celebridades de otros campos, los logros de los deportistas a menudo se ven como el resultado de trabajo duro y disciplina, fomentando la autenticidad.
Además, los deportistas mantienen una imagen más cercana y accesible, ya que sus trayectorias suelen incluir la superación de desafíos. Esta capacidad de identificación mejora su influencia, ya que las audiencias los perciben como individuos genuinos. Cuando los deportistas expresan opiniones sobre asuntos sociales, éticos o de estilo de vida, lo hacen desde una posición de experiencia y credibilidad, impactando profundamente en la percepción pública y el comportamiento del consumidor.
Construyendo confianza a través de la autenticidad
Comunicación genuina
La comunicación genuina es crucial para construir confianza entre deportistas, marcas y consumidores. En una era de escepticismo hacia los mensajes corporativos pulidos, la autenticidad destaca. Cuando los deportistas se comunican genuinamente a través de redes sociales, entrevistas o apariciones públicas, ofrecen un vistazo a su verdadero yo. Esta transparencia fomenta la intimidad y la confianza.
Para las marcas, asociarse con deportistas conocidos por su comunicación genuina les permite compartir la credibilidad y autenticidad del deportista. Los consumidores son más propensos a confiar y apoyar marcas respaldadas por figuras sinceras y accesibles. Además, la comunicación genuina de los deportistas puede humanizar una marca, haciéndola más accesible y cercana, transformando a los consumidores casuales en defensores leales.
Estudios de caso
Examinar a deportistas exitosos que han construido confianza a través de la autenticidad ofrece valiosas ideas. El legado de Jackie Robinson como defensor de los derechos civiles y pionero corporativo continúa inspirando iniciativas sociales y comerciales. La postura vocal de LeBron James sobre la justicia social y sus iniciativas como la I PROMISE School han ganado un inmenso respeto y lealtad de los fanáticos y marcas como Nike. El activismo de Colin Kaepernick por la igualdad racial y su asociación con Nike han tenido impactos sociales y comerciales significativos.
La evolución de Michael Jordan también es notable. Durante su carrera, Jordan evitó discusiones políticas, priorizando los intereses comerciales. Sin embargo, en los últimos años, Jordan y la marca Jordan han corregido el rumbo, expresando opiniones firmes contra la discriminación y asignando recursos para apoyar causas de igualdad. Este cambio no solo restauró la imagen de Jordan, sino que también demostró el poderoso impacto que los deportistas pueden tener al alinear valores personales con respaldos de marca.
La importancia de comprender el contexto de los deportistas
Cuando los deportistas expresan sus opiniones, es crucial considerar sus antecedentes y crianzas para comprender plenamente la importancia de sus perspectivas. Debemos aplaudir el coraje que muestran al expresar sus puntos de vista.
Los deportistas tienen el mismo derecho que cualquier ciudadano a expresar sus opiniones políticas, condenar injusticias sociales o alentar a la juventud a ejercer un deber cívico como votar. Esta es la esencia de la democracia. El error radica en centrarse únicamente en criticar la opinión del deportista en lugar de abordar las causas subyacentes que provocaron el debate. Los deportistas son tan parte de la sociedad como cualquier otra persona.
Sin embargo, los hechos son incontrovertibles: hay una brutal desafección entre los jóvenes hacia el sistema. En Francia, este segmento de la población es particularmente consciente de lo que significa ser marginado. Mbappé creció en una comunidad donde sabían que si no eras parte del sistema, era casi una condena.
Un llamado a los jóvenes para que usen sus votos para enfrentar un sistema del cual se sienten marginados es coherente por parte de Mbappé, ya que al hacerlo demuestra que entiende el poder de su plataforma. Es positivo que los deportistas ejerzan su libertad de opinión, independientemente de la postura que tomen.
Al comprender el contexto de un deportista y los desafíos que han enfrentado, podemos apreciar mejor la importancia de sus opiniones y el coraje que se necesita para expresarlas. Sus voces resuenan porque han experimentado de primera mano los problemas de los que hablan. Cuando los deportistas usan sus plataformas para fomentar la participación cívica y abordar la marginación sistémica, no solo están ejerciendo sus derechos democráticos, sino también inspirando a otros a hacer lo mismo.
Equilibrando el impacto social y la reacción pública
Análisis de beneficios y riesgos
Involucrar a los deportistas como patrocinadores puede ofrecer beneficios sociales sustanciales, pero las marcas deben navegar cuidadosamente el equilibrio entre el impacto social y el riesgo de reacción pública. Cuando los deportistas se pronuncian sobre temas críticos, pueden impulsar un cambio social significativo y elevar la imagen de la marca como socialmente responsable. Sin embargo, existe el riesgo de polarizar a las audiencias, como se vio con la anterior reticencia de Michael Jordan a involucrarse en discursos políticos.
Las marcas deben considerar las implicaciones sociales más amplias de sus respaldos. Al alinearse con deportistas que abogan por causas sociales y políticas, las marcas pueden contribuir a un cambio social significativo, mejorando su reputación como responsables y progresistas. Sin embargo, las marcas deben sopesar estos beneficios potenciales contra los riesgos de reacción pública, particularmente en el paisaje social polarizado de hoy.
Impacto a largo plazo
La comercialización a largo plazo de los deportistas que se involucran en activismo social y político también puede verse afectada por sus declaraciones y acciones públicas. Los deportistas que toman posturas firmes sobre temas controvertidos pueden experimentar fluctuaciones en su popularidad, afectando su atractivo para las marcas. Por el contrario, los deportistas que evitan los temas sociales y políticos pueden mantener un atractivo más amplio, pero corren el riesgo de ser percibidos como desconectados de preocupaciones sociales importantes.
En última instancia, la decisión de involucrarse en temas sociales y políticos puede tener profundas implicaciones para la carrera y la comercialización de un deportista. Los deportistas que abogan auténticamente por causas en las que creen pueden construir conexiones profundas con su audiencia y mejorar su marca personal. Sin embargo, ellos y las marcas que respaldan deben estar preparados para navegar los riesgos potenciales y la reacción pública.
Asociaciones y colaboraciones estratégicas
Identificando al deportista adecuado
Identificar al deportista adecuado para las asociaciones de marca es crucial para colaboraciones exitosas. El deportista debe alinearse con los valores, la misión y el público objetivo de la marca. Analiza la persona pública del deportista, su presencia en redes sociales y sus tasas de participación para medir su influencia y capacidad de identificación. Sus valores personales y declaraciones públicas deben resonar con la ética de la marca para asegurar autenticidad.
Además, considera la demografía de los fanáticos del deportista y los indicadores de rendimiento, como su forma actual, popularidad y potencial de éxito futuro, ya que estos pueden afectar la longevidad y el impacto de la asociación. Finalmente, evalúa cualquier riesgo potencial, como controversias pasadas o declaraciones públicas, para evitar asociaciones negativas. Al evaluar minuciosamente a los posibles socios deportistas, las marcas pueden crear colaboraciones estratégicas y auténticas que impulsen la participación, la confianza y el impacto social a largo plazo, mientras se preparan para posibles reacciones públicas.
Negociando acuerdos de patrocinio
Negociar acuerdos de patrocinio requiere un enfoque estratégico para asegurar beneficios mutuos. Comienza definiendo claramente los objetivos, expectativas y entregables, como publicaciones en redes sociales, apariciones públicas y contenido exclusivo. Hay que establecer con transparencia sobre la estructura de compensación, ya sea una tarifa fija, incentivos basados en el rendimiento o una combinación. Pero lo más importante, define el tono de voz común e incorpora cláusulas que aborden contingencias como las relativas al riesgo moral u origen de controversias que afecten a los contratantes, para proteger a ambas partes.
Incluye métricas de rendimiento e hitos para evaluar la efectividad del patrocinio y asegurar responsabilidad. Negocia la duración del contrato y las opciones de renovación basadas en el rendimiento, alineando con la estrategia a largo plazo de la marca y la trayectoria de la carrera del deportista. Al enfocarse en términos claros, justos y flexibles, las marcas pueden forjar acuerdos de patrocinio sólidos y duraderos que impulsen el crecimiento mutuo y el éxito, mientras se preparan para manejar posibles desafíos de relaciones públicas.
Gestión de relaciones públicas y respuesta a crisis
Gestionar las relaciones públicas y la respuesta a crisis es fundamental al colaborar con deportistas de alto perfil. Establece un plan de gestión de crisis que describa los pasos inmediatos para abordar posibles problemas, incluyendo una cadena de comunicación clara y respuestas predefinidas para varios escenarios. El entrenamiento regular en medios para el deportista y los representantes de la marca puede ayudar a asegurar mensajes consistentes y efectivos.
Mantener la transparencia con el público y los medios durante una crisis es crucial para preservar la confianza. Abordar rápidamente el problema, reconocer los errores y delinear acciones correctivas puede ayudar a gestionar la percepción pública. Al ser proactivo y estar preparado, las marcas pueden navegar las crisis de manera más efectiva, minimizando los impactos negativos y manteniendo la asociación positiva construida a través de la colaboración con el deportista. Este enfoque equilibrado puede ayudar a las marcas a lograr un impacto social mientras gestionan los riesgos asociados con la reacción pública.
En el mercado socialmente consciente de hoy, aprovechar la influencia de los deportistas puede ser una estrategia poderosa para construir confianza en la marca y fomentar el compromiso comunitario. Al alinearse con deportistas que resuenan con las preocupaciones y aspiraciones públicas, las marcas pueden amplificar sus mensajes y crear conexiones emocionales más profundas con las audiencias. Sin embargo, este enfoque requiere una navegación cuidadosa del equilibrio entre el impacto social y la posible reacción pública, así como asociaciones estratégicas y gestión de crisis. En última instancia, las marcas que aprovechan con éxito el respaldo de deportistas comprometidos con la sociedad y sus comunidades, pueden transformar a los consumidores pasivos en defensores leales, impulsando el éxito a largo plazo y el cambio social significativo.
Rayde Luis Baez
Fundador de The Connect y Co-fundafor de SPORTHINK