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Arrancamos esta columna dejando esto claro: Direct-to-fan no es lo mismo que direct-to-consumer. A menudo nos encontramos a marcas del deporte y el entretenimiento hablando de DTC sin tener en cuenta que no tienen consumidores, sino fans. Y eso cambia el enfoque.
Los fans no son necesariamente consumidores. Y los consumidores no suelen ser fans de las marcas que compran (piensa en tu marca de detergente). Las marcas de deporte y entretenimiento buscan que sus fans sean también consumidores, mientras que las marcas de consumo darían un brazo para que sus compradores se conviertan en fans. Pero ninguna de estas dos evoluciones es sencilla.
Un fan tiene una conexión emocional con la marca que se distorsiona cuando ésta añade un componente transaccional. Siente que el club, atleta o artista se aprovecha de ese sentimiento. Y si no que se lo pregunten a Willyrex, al que dieron por todos lados por querer lanzar una colección de NFTs. Muchos de sus fans consideraron que buscaba sacar dinero fácil a su costa. ¿Lo mejor de los dos mundos? Una marca a consumidor que sea además “love brand“ y tenga fans, no consumidores. Un status que tienen casi por defecto las marcas de deporte y entretenimiento, pero muy difícil de lograr en otros ámbitos.
Tu logo/escudo no es suficiente
Volviendo a nuestro punto, ¿cómo consigues que estas comunidades de fans se conviertan en consumidores sin romper la magia?
Todo lo que tienes que hacer es aportarles valor. Y ownership. Tan fácil de decir y complejo de ejecutar. Haciéndolos partícipes de la definición y evolución de la marca y creando productos top que quieran consumir a toda costa. Muchas veces, éstas marcas consideran que la conexión emocional hará todo el trabajo y los fans comprarán casi cualquier cosa a la que le metan su logo.
Pero sabemos que esto no aporta valor real. Estas marcas deben operar con el dinamismo de una marca enfocada al consumidor pero muy orientadas a construir y alimentar una comunidad. Entender sus deseos y necesidades y darles herramientas para participar activamente en su evolución. Esto permitirá crear narrativas de marca fuertes que articulan la organización, aseguran que importe y facilitan la creación de productos, servicios, experiencias y contenidos que aporten valor real a un conjunto relevante de estos fans. Más allá de lo que ocurra en el estadio.
Un gran poder conlleva una gran responsabilidad
Para conseguirlo, estas marcas tienen una gran ventaja y una terrible desventaja. La ventaja: ¡tienen fans! Pero un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Hay mucho más en juego cuando hablamos de fans y no de consumidores. La lealtad es más alta, pero también las expectativas. Y la adquisición es muy compleja. En deporte, por ejemplo, suele producirse cuando somos niños.
Y ahora la desventaja. Las actividades direct-to-fan no suelen ser el negocio core de estas marcas. Tienen otras prioridades: ganar partidos o publicar discos, por ejemplo. Esto no es ideal para asegurar foco y priorización para contar con el nivel adecuado de recursos y talento.
¿El resultado? Marcas que están explotadas por debajo de su potencial real. En el caso de los clubes de fútbol, por ejemplo, suelen ser muy reconocidos, pero generan pocos ingresos B2C si los comparamos con empresas de consumo muchas veces desconocidas. La gran pregunta: ¿Se puede gestionar la operación direct-to-fan bajo el mismo techo que el área deportiva?
Direct-to-fan de primer nivel
Te podrá gustar más o menos, pero Kanye West es un maestro del direct-to-fan. Acaba de lanzar su último disco, Donda 2, exclusivamente a través de la compra de su propio altavoz, el Stem Player. Cuesta 200 dólares y permite jugar con las 4 pistas de la canción (voz, percusión, bajo y samples) aislando partes, añadiendo efectos, etc.
Ha vendido por valor de 1,3 millones de dólares en las primeras 24 horas a la venta. A algunos les ha encantado, otros lo han odiado, y otros muchos lo han pirateado. Lo que está claro es que a nadie ha dejado indiferente. Recordad que son fans, no consumidores.
Enric llopart es cofundador y socio director de D2F Partners.