Hace tiempo que no comparto mis pensamientos sobre los asuntos actuales de la industria. Debo un gran agradecimiento a Jaime Domínguez de World Football Summit por invitarme a un próximo episodio del WFS Podcast. Prepararme para esta aparición me llevó a revisar mis notas y observaciones de los últimos 12 meses, tanto de experiencias de primera mano en varios procesos profesionales como de mi estudio de la industria del deporte y el entretenimiento.

Los conocimientos y evaluaciones que ofrezco están enmarcados por casi 20 años de experiencia profesional en diversos roles y organizaciones, así como mi trabajo como consultor. Los rápidos desarrollos en nuestra industria durante el último año han sido un tema central de discusión en foros y oficinas de todo el mundo. Lo que antes se consideraba el futuro de cinco a diez años se ha convertido en el presente hoy, y pronto será el pasado.

Históricamente, nuestra industria ha luchado con la falta de experiencia profesional y una inversión de capital abundante e inteligente. Estos problemas a menudo crearon un dilema tipo “del huevo o la gallina”, que sólo recientemente fue interrumpido por las consecuencias desastrosas de la pandemia y la posterior (a veces a regañadientes) llamada de asistencia a los mercados de capital nacionales e internacionales. En tiempos de angustia máxima, la deuda tomó prioridad; ahora, el capital privado está tomando el centro del escenario, cuando se encara la rampa de crecimiento.

Es importante señalar que, aunque el capital privado y el capital de riesgo son distintos, la industria del deporte a menudo trata todas las fuentes de capital como si fueran capital de riesgo. Esta perspectiva pasa por alto las diferencias inherentes entre los dos, esperando que el inversor o prestamista lo haga principalmente como una apuesta pasional, y no por principios económicos y financieros. Lo que viene después es un costo de operación (tanto financiero como en términos de gobernanza y control) que muchos tienen dificultades para aceptar. Para los mercados de capital, cuanto mayor sea el riesgo y más débil (a veces inexistente) el plan estratégico de crecimiento, mayor será el potencial de que la inversión se evapore en el aire. Un negocio serio sin una estrategia detallada y realista no es ni serio ni un negocio.

Para una comprensión más profunda de estos temas, recomiendo encarecidamente el nuevo libro de Roger Mitchell, Sport's Perfect Storm: An Industry Now Totally Adrift. Este libro hace un excelente trabajo nivelando el campo de juego financiero y de gestión para todos en la industria, independientemente de su nivel de experiencia.

Un negocio serio sin una estrategia detallada y realista no es ni serio ni un negocio

Que esta reflexión previa sirva como base para el siguiente comentario y evaluación, ofreciendo una visión integral del estado actual de la industria y los cambios transformadores que está experimentando en más recientes fechas. También, les animo a escuchar la conversación que tuve con Jaime, que se emitirá pronto y donde profundizamos mucho más.

1) Negociación de Patrocinios en la Era Post-Pandemia

El mundo de los patrocinios deportivos está transformándose rápidamente, impulsado por la necesidad de resultados comerciales tangibles. Tradicionalmente, los patrocinios se centraban en la conciencia de marca y el posicionamiento. Pero en esta era post-pandemia, hay un cambio notable hacia las asociaciones basadas en el retorno. Las marcas ahora exigen resultados medibles que impacten directamente en su cuenta de resultados. Esta tendencia es evidente a nivel mundial, con grandes marcas en Asia, Europa y América buscando acuerdos que ofrezcan métricas de retorno claras.

El aumento de los patrocinios basados en el retorno significa que las plataformas y las organizaciones deportivas deben demostrar cómo pueden impulsar ventas y aumentar el compromiso del cliente para con sus patrocinadores. Este cambio es particularmente significativo para las principales marcas "blue-chip", que son muy buscadas para estos acuerdos. Estas marcas necesitan evidencia de que el patrocinio puede entregar resultados comerciales sustanciales, haciendo que las métricas de rendimiento sean un elemento crucial en las negociaciones de patrocinio. Por ejemplo, los patrocinios basados en el rendimiento implican establecer objetivos específicos, como el compromiso de performance cuantitativo en redes sociales o el aumento de la conciencia de marca, con incentivos vinculados a la consecución de ventas.

Consideremos la noticia de la selección nacional de fútbol de Alemania, que recientemente se asoció con Nike en un acuerdo de 1.000 millones de euros. Este acuerdo les otorga una libertad creativa sin precedentes en el diseño de sus equipaciones y mercancías, mostrando cómo las asociaciones estratégicas pueden intentar buscar resultados innovadores. De manera similar, hace unos años el FC Barcelona lanzó su propia línea de ropa "own label", bajo una estructura corporativa llamada Barça Licensing & Merchandising (BLM) al margen de su acuerdo con Nike, con el objetivo de capturar una mayor parte del mercado global de mercancías deportivas licenciadas, que se proyecta crecer a más de 50.000 millones de dólares para 2032. Estas iniciativas ambiciosas, como la creación de una marca y distribución propias, requieren un respaldo financiero sustancial, que las firmas de capital privado pueden proporcionar fácilmente, permitiendo a los equipos deportivos innovar en diseño, producción y compromiso directo con el consumidor.

2) Un Nuevo Paradigma de Medios: el caso reciente de Netflix y la NFL

La colaboración recientemente anunciada entre Netflix y la NFL marca un cambio significativo en el panorama de la transmisión deportiva. Tradicionalmente, los juegos del Día de Navidad en Estados Unidos han sido dominados por la NBA. Sin embargo, el año pasado, la NFL ingresó a este espacio, y ahora Netflix ha asegurado los derechos para transmitir estos partidos. Este movimiento es particularmente notable porque Netflix históricamente se ha abstenido de transmitir deportes en directo.

Visualicemos el impacto local: la estrategia de la NFL para expandir su calendario y maximizar los ingresos de sus partidos es un cambio importante. Conocida por generar los mayores ingresos de derechos de televisión y patrocinios, la NFL tiene la menor cantidad de partidos de cualquier liga deportiva importante. Aumentar el número de días de juego, incluso en uno, es significativo tanto en términos comerciales como en el impacto en los jugadores debido a las demandas físicas del juego y la posibilidad de lesiones. Esa expansión del calendario está en el núcleo de las conversaciones laborales en curso entre la NFL y la Asociación de Jugadores de la NFL.

Acuerdos como el de Netflix con la NBA permiten a la plataforma ofrecer publicidad que impacte en audiencias muy segmentadas

Desde una perspectiva global, la estrategia de Netflix de transmitir estos partidos en un paquete de acceso a la plataforma con publicidad tiene como objetivo crear una potencia publicitaria global similar al Super Bowl. Al aprovechar su plataforma avanzada de distribución de contenido, Netflix puede ofrecer publicidad altamente segmentada, maximizando los ingresos de los anunciantes globales, con una granularidad de segmentación sin precedentes. Este movimiento podría sentar un precedente para otros servicios de streaming y ligas deportivas, potencialmente transformando para siempre la industria global de transmisión deportiva.

Los acuerdos de transmisión de alto perfil, como el acuerdo de 65 millones de dólares (por año) de Netflix con la NFL y el acuerdo de 2.500 millones de dólares (por diez años) de Apple TV con la Major League Soccer (MLS), ejemplifican la creciente importancia de las plataformas de streaming globales en la transmisión deportiva. Estos acuerdos destacan el potencial que busca el capital privado en las entidades deportivas que evalúa, para impulsar la innovación y el crecimiento en el panorama de los medios deportivos, mientras maximizan la creación de valor y el retorno de la inversión.

3) DTC: El Futuro de la Transmisión Deportiva

El panorama de la transmisión está evolucionando aún más con el auge de los servicios de transmisión directa al consumidor (DTC). Plataformas como Peacock ya han demostrado el potencial de este modelo al retener clientes a través de contenido exclusivo como los partidos de playoffs de la NFL. A medida que los canales tradicionales enfrentan una competencia creciente de las plataformas de streaming, los clubes y ligas deportivas también están considerando sus propias soluciones de retransmisión para llegar directamente a sus audiencias.

Este cambio plantea un dilema para ligas y clubes, ya que deben decidir si sacrificar ingresos a corto plazo de los acuerdos de retransmisión tradicionales (ahora incluyendo plataformas de streaming en las licitaciones) a favor de invertir en sus propias plataformas directas al consumidor. La clave del éxito en este modelo es la retención, que depende de ofrecer contenido relevante y atractivo. Para las ligas con bibliotecas de contenido extensas, la transmisión directa al consumidor puede ofrecer un modelo viable. Sin embargo, para clubes más pequeños sin archivos extensos o seguidores globales, la inversión requerida para tales plataformas puede ser prohibitiva.

Los consumidores son multidimensionales, con intereses diversos que abarcan varios géneros deportivos y de entretenimiento. Y ahí es donde entra en juego la integración que pueden ofrecer plataformas digitales.

El desarrollo de la NBA de una super app de baloncesto en asociación con Microsoft ejemplifica cómo una liga puede agregar contenido global para crear una oferta directa al consumidor atractiva, aprovechando un ancla de narrativa de resonancia global en una disciplina deportiva en pleno auge internacional. No tengo ninguna duda de que irán a diferentes ligas o clubes, y tratarán de adquirir contenido de baloncesto de todo el mundo. Y si tienen éxito, pueden tener algo que sea similar a una llave de paso de contenido puramente de baloncesto en formato plug-and-play, que las plataformas digitales codiciarán: contenido emocionante, ya producido, con atractivo global y relevancia local. Este enfoque podría mejorar significativamente las oportunidades de monetización a través de publicidad y patrocinios dirigidos, y no hay nada mejor que eso.

El capital privado especializado está analizando este tipo de oportunidades potenciales, y está dispuesto a convertirse en la fuerza impulsora de esta transición al financiar la infraestructura tecnológica necesaria y permitir que las entidades deportivas ofrezcan contenido personalizado, acceso exclusivo y experiencias inmersivas para los fanáticos. No en vano, la mayor cantidad de capital privado proviene actualmente de los EEUU. Según un informe de PwC, se proyecta que el número de espectadores estadounidenses que ven las retransmisiones de eventos deportivos en una plataforma de streaming al menos una vez al mes aumente de 57 millones en 2021 a más de 90 millones para 2025. Este crecimiento subraya la importancia para las propiedades deportivas y sus fuentes de capital, ya que uno de los primeros temas en la agenda es analizar el estado actual del negocio DTC de la propiedad, y mirar la estrategia que apunta a impulsar la adopción de dichas plataformas.

4) Impulsando la Transformación Digital

El viaje de transformación digital en los deportes presenta desafíos, incluida la falta de capital para invertir, la integración tecnológica, la adopción de los fans y las preocupaciones sobre la privacidad de los datos. Los mercados de capital están empujando decisivamente para proporcionar los recursos necesarios para superar estos obstáculos, invirtiendo en una infraestructura tecnológica robusta, para que los negocios en los que invierten dependan menos de sus mercados locales. Por ejemplo, para 2025 se proyecta que el mercado de la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) en los deportes alcance los 11.200 millones de dólares, destacando el potencial para impulsar la innovación en experiencias inmersivas para los fanáticos y análisis avanzados de datos, que globalizan aún más los deportes.¡

La tecnología digital está desbloqueando oportunidades sin precedentes para el crecimiento en la industria deportiva, ofreciendo el potencial para acercar a los fanáticos a través de experiencias innovadoras y personalizadas. Para capitalizar esta oportunidad, sin embargo, lo digital deberá estar incrustado en cada aspecto del negocio, transformando personas, procesos y tecnología. Las organizaciones deportivas necesitarán integrar talento digital y proporcionar formación continua a sus empleados, ayudándoles a ver la resolución de problemas a través de una lente digital. Lo digital es el centro de cualquier estrategia empresarial actualizada.

5) Descubriendo el Potencial Inmobiliario de las Propiedades Deportivas

Pocos activos ofrecen más comodidad a los mercados de capital que los activos inmobiliarios de valor. La influencia de los inversores hoy en día se extiende a la transformación física de los entornos deportivos a través de proyectos inmobiliarios de uso mixto alrededor de estadios y arenas, particularmente en Europa, donde los estadios son generalmente muy mediocres. Estos desarrollos crean nuevas fuentes de ingresos y aumentan el valor general de las propiedades deportivas. Por ejemplo, el SoFi Stadium en Los Ángeles, que ancla el desarrollo de Hollywood Park, también cuenta con un teatro de 6.000 asientos, apartamentos de lujo, oficinas y espacios comerciales. Las inversiones de capital privado en bienes raíces infrautilizados y derechos de medios pueden impulsar la creación de valor a largo plazo, contribuyendo al crecimiento económico local y al desarrollo comunitario.

Los equipos deportivos profesionales se están convirtiendo en imperios inmobiliarios, construyendo apartamentos de lujo y centros comerciales, con los alrededores del lugar convirtiéndose en vastos distritos de entretenimiento en los que el equipo deportivo es solo otra opción de ocio, entre muchas. Durante décadas, los equipos de las grandes ligas dependieron de la venta de entradas, concesiones y acuerdos de televisión para generar ingresos. Pero los propietarios de equipos en los últimos años han recurrido al desarrollo inmobiliario para obtener ingresos adicionales y aumentar los valores de los activos de sus franquicias. Los propietarios han construido docenas de nuevos estadios y arenas, a menudo con cientos de millones de dólares en fondos de los contribuyentes (la magia de los EE. UU., ¡lo cual es impensable en Europa!). Los gobiernos estatales y locales gastaron 33.000 millones de dólares en fondos públicos para construir estadios en América del Norte entre 1970 y 2020, con la contribución pública media cubriendo el 73% de los costos.

Los patrocinios basados en el retorno comercial, la retransmisión directa de contenido al consumidor y los estadios multifuncionales transforman cómo las propiedades deportivas generan negocio 

El impulso de los equipos hacia el sector inmobiliario tiene implicaciones significativas que están dando forma tanto a las ligas deportivas como a las áreas urbanas. Los equipos ahora son jugadas inmobiliarias para propietarios multimillonarios y mercados de capital en general, con estadios y arenas que sirven cada vez más como anclas para distritos comerciales y de entretenimiento de uso mixto. Los derechos de desarrollo alrededor de los estadios para los propietarios de equipos se han convertido en un activo clave y en un componente de análisis prioritario para cualquier proceso de inversión privada. Esta tendencia subraya el papel evolutivo de los estadios en el panorama de los negocios deportivos, pasando de ser recintos de un solo propósito a centros de entretenimiento multifacéticos.

En conclusión, la industria del deporte está ante cambios profundos en las estrategias de patrocinio, los paradigmas de los medios y la utilización de los recintos. Los patrocinios basados en el retorno comercial, la retransmisión directa de contenido al consumidor y los estadios multifuncionales están remodelando la forma en que las organizaciones deportivas generan ingresos y se relacionan con sus audiencias. A medida que estas tendencias continúan evolucionando, prometen crear nuevas oportunidades y desafíos para los interesados en todo el ecosistema deportivo.

El aumento de la inversión de capital privado se convertirá en la fuerza impulsora detrás de la futura transformación de la industria, asegurando un crecimiento sostenido y retornos significativos de la inversión para todos los interesados. Aprovechando palancas económicas clave como el patrocinio deportivo, los derechos de retransmisión, la transformación digital y el desarrollo inmobiliario, los nuevos inversores están permitiendo que las entidades deportivas se conviertan en potencias generadoras de valor, navegando por las complejidades de la era digital y capitalizando nuevas oportunidades para el éxito a largo plazo.

Rayde Luis Baez

Fundador de The Connect y Co-fundafor de SPORTHINK