La innovación, la capacidad de generar comunidad entre los consumidores y de fidelizarlos a través de nuevas plataformas y modelos de negocio son algunas de las claves a la hora de medir el desarrollo de las compañías en la actualidad. Según el último informe Best Global Brands 2020 de Interbrand, más de la mitad de las cien principales empresas han perdido valor de marca en el año del Covid-19. De hecho, el 89% de las que han caído en dobles dígitos no contaba con ningún modelo de suscripción, según destaca Nancy Villanueva, consejera delegada de la consultora para la Península Ibérica y Oriente Medio. 

¿Por qué mientras Nike escala una posición con un alza del 6%, Adidas pierda cinco posiciones?

La razón fundamental por la que Adidas pierde cinco posiciones no tiene que ver tanto con sus resultados, ya que es una de las marcas que gana valor en este año tan complicado. Hay que tener en cuenta que en Best Global Brands 2020 hay 54 marcas que pierden valor, mientras que en 2019 sólo fueron 29 marcas, por lo que obtener crecimiento en esta edición no puede verse más que como un resultado muy positivo. La caída de Adidas tiene que ver con crecimientos superiores de otras marcas (como AXA o Goldman Sachs) y, sobre todo, con la entrada de tres marcas en el ranking, Instagram, YouTube y Tesla, que se incorporan este año.

¿Qué factores son los que han impulsado a Nike este año?

Nike ha conseguido mantenerse fuerte y relevante en el contexto de una pandemia gracias a su foco en su plataforma digital. La marca priorizó la demanda a través de sus aplicaciones y el Nike Training Club, que animaba a los consumidores a permanecer activos durante el confinamiento. Además, ha intentado reforzar y proteger su marca ganando control sobre todo el proceso de venta, como dando por terminado su acuerdo con Amazon, por ejemplo) para enriquecer la experiencia del consumidor a través de relaciones más directas y personales, no a través de terceros.

¿Qué papel juega la inversión en innovación más allá de la red de distribución?

Nike sigue con el foco puesto en la innovación, tanto en los productos, un ejemplo es su línea Next, como en su estrategia customer-centric, para lo cual adquiere startups tecnológicas que le permiten desarrollarse en inteligencia artificial y machine learning. Y a todo ello hay que sumarle, por su puesto, una ambición clara expresada en sus famosas y relevantes campañas publicitarias que muestran un compromiso social único en el sector y en el mercado, y que se alinean con las demandas sociales de la actualidad.

Dentro del universo de marcas dirigidas al entretenimiento, ¿qué importancia dais a las vinculadas al deporte?

Su relevancia es creciente desde hace años, y así se refleja en Best Global Brands 2020: la marca Nike lleva creciendo ininterrumpidamente desde hace 19 años y Adidas ha triplicado sobradamente su valor desde el año 2000. Si lo analizamos desde el punto de vista del consumidor, el interés por el deporte y por la inclusión y la diversidad en la actividad física se ha incrementado a medida que los millennials y la Generación Z se han interesado más y más por su salud y bienestar, tanto físico como mental. Asimismo, no podemos olvidar el impacto, la repercusión y la influencia también creciente de las estrellas del deporte, marcas en sí mismas capaces de relacionarse de una manera más auténtica y diferencial con sus audiencias.

¿Habrá que dejar de hablar de marcas deportivas en un futuro?

Las marcas que en su origen fueron meramente deportivas se encuentran en un proceso muy interesante que no solo se da en esta industria, sino en muchas otras: el fin de las categorías. Ya es difícil hablar de sectores definidos como tal y, en este sentido, las marcas deportivas están borrando los límites de su actividad tradicional para expandirse dentro del mundo del entretenimiento, de la moda y del estilo de vida en general. En cierta manera, están recorriendo un camino que seguirán muchas otras marcas de naturaleza muy diversa.

¿El modelo de suscripción puede tener cabida en el mundo de los artículos deportivos?

El 62% de las marcas que crecen a doble dígito en Best Global Brands 2020 cuentan con modelos de negocio basados significativamente en la suscripción. Por otro lado, el 89% de las marcas cuyo valor cae a doble dígito no tienen un modelo de suscripción. Desde hace varios años, este modelo viene expandiéndose y asentándose en sectores como la tecnología: el pionero Amazon, Netflix, Spotify o la reinventada Adobe, cuyo modelo de suscripción y su desarrollo en la nube la han convertido en una de las marcas que más crece en los últimos años.

¿El modelo de suscripción ya está asentado en la moda deportiva o es incipiente?

Por el éxito que ha demostrado en el sector tecnológico, vamos viendo que este modelo de negocio se abre paso a otras industrias, entre ellas, la moda. Sirva el caso de la compañía Rent The Runway como mejor ejemplo. Y, lógicamente, ha llegado también al mundo del deporte. De hecho, Nike lanzó hace meses Nike Adventure Club, su primer servicio de suscripción de calzado para niños. El modelo de suscripción permite a las marcas no solo asegurar ingresos en el largo plazo, sino que además les mantiene más cerca de sus consumidores, permitiéndoles entablar una relación más estrecha y relevante, así como anticiparse a sus necesidades.

¿A qué atribuís que, como marcas de moda, Nike o Adidas estén muy por encima de otras empresas como Zara o Cartier?

La explicación es bastante parecida a la razón por la que no hay equipos de fútbol, por ejemplo. Uno de los tres componentes fundamentales en todas las valoraciones desarrolladas por Interbrand es el análisis de los resultados financieros de los productos y servicios de la marca, que mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía y se basa tanto en los resultados obtenidos hasta la fecha con en las previsiones a cinco años de diversos analistas. Simplificando mucho y por poner un ejemplo: Cartier no alcanza los niveles de facturación de Nike, lo que provoca, entre otras razones que tienen que ver con la fortaleza de la marca, esa diferencia.