Javier Torres considera que hay futuro para la industria del fútbol, pero no en los mismos términos que en la actualidad. Repite una y otra vez la necesidad de repensar el actual modelo de negocio y buscar nuevas fuentes de ingresos al margen de la televisión. "Está pasando una prueba de fuego que, históricamente es probable, que hubiera podido acabar con varios de los clubes", remarca el responsable de deportes de Kpmg España. El consultor asumió estas funciones en 2020, un año marcado por el estallido de la peor crisis en 75 años para la industria del deporte.
¿Qué nota pondrías al fútbol español en la gestión de su mayor crisis en 75 años?
Pues hasta la fecha, el tema de la Covid nadie se atreve a decir si estamos en la mitad o en el final o cerca del final. De momento, la industria del fútbol sí se ha visto impactada, pero no con tanta fuerza como otros sectores como el turismo o la restauración; estos sí que han estado un poco más penalizados. El fútbol, en cambio, está pasando una prueba de fuego que, históricamente es probable, que hubiera podido acabar con varios de los clubes. Eso habría pasado de no ser por dos puntos que han dotado de fortaleza a la industria para solventar por el momento esta situación. Por un lado, la gestión centralizada de los ingresos de televisión, que ha dotado de una base de ingresos a todo a todos los clubes de LaLiga. Y un segundo punto, no menos importante, que es el control económico de cómo se gasta ese dinero para que todo fluya. Esas dos palancas han sido la base para que la industria del fútbol profesional en estos momentos no se haya visto gravemente dañada por la Covid.
Muchos clubes ya advertían que el problema sería mayor en 2020-2021, con cuatro presupuestos en un solo año… ¿Cómo se gestiona esta incertidumbre?
El mundo del fútbol no es ajeno a lo que pasa en la economía global y en eso sí que lo podemos comparar con otros sectores. Las olas de infecciones hacen que no haya una certeza de si estamos en el inicio, en la mitad o en o en el final. A la hora de realizar los presupuestos, los clubes tienen que fijarse mucho y una parte bastante esencial es que, históricamente, casi el 90% de los ingresos había sido la afluencia al estadio: abonados, taquilla, merchandising, restauración… Ahora, de un plumazo, nos hemos quitado el día de partido, pero, por suerte, el mundo del fútbol supo cambiar y añadir otro tipo de ingresos recurrentes, como los derechos de televisión y patrocinio. Cuando a la industria del fútbol le cierran los estadios, que históricamente había sido la base de sus ingresos, se tiene un poco que reinventar, porque el matchday sigue siendo una parte significativa de su negocio. El tema de la incertidumbre temporal de cuánto va a durar la Covid, hace que no sepamos a día de hoy cuándo se va a poder volver a generar determinados ingresos en los estadios, que eran los más seguros del mundo. No era sólo una cuestión de ingresos, sino que el hecho de que los abonados pagaran por adelantado todo un año es un tema de tesorería también que ellos podían gestionar durante todo el año.
¿Realmente crees que va a haber una revolución de los modelos de negocio de los clubes?
Lo que sí es cierto es que va a acelerar un poco el proceso de algo que los clubes ya iban encaminados. Necesitan establecer como recurrentes ciertos ingresos, que antes era el día de partido y todo lo que va relacionado, después fueron los derechos de televisión y todo lo que trae. A partir de ahora, al ver que uno de sus pilares bases, como es el matchday, puede verse afectado de la noche a la mañana, los clubes van a necesitar una red que les cubra de potenciales bajadas de ingresos, y eso pasa por desarrollar nuevas líneas de negocio.
“La industria del fútbol sí se ha visto impactada, pero no con tanta fuerza como otros sectores como el turismo o la restauración”
¿Qué nuevas vías de ingresos están por explorar?
Ya vemos grandes clubes que están desarrollando nuevas líneas de negocio: Atlético de Madrid, Athletic Club, Real Sociedad, Real Madrid… Los nuevos estadios, así como la gestión de todos los activos que tienen los clubes que podríamos decir que estaban infrautilizados, como son recintos deportivos en el centro de las ciudades. Ahora dejarán de utilizarse en general cada quince días para tener una utilidad diaria. Todos los equipos van a tener que hacer esto, cada uno a su escala. No es necesario que todos hagan grandes inversiones como la que va a acometer el Real Madrid, pero sí es necesario que aprovechen todos los activos que tienen, ya sean de su propiedad o sea con acuerdos con las administraciones locales. Un mayor aprovechamiento de estos complejos va en beneficio de todas las partes.
Los planes de digitalización se están acelerando… ¿Esa diversificación respecto a la experiencia física es el gran cambio?
Sin duda, y esto va ligado también a que los clubes y LaLiga en general se están globalizando; el máximo interés es dar a conocer el fútbol español en el mundo. Ahora es el momento de que los clubes pongan su grano de arena y no dejar que esa globalidad se consiga únicamente a través de los derechos de televisión. Sería necesario y conveniente que una parte de las inversiones que realicen los clubes ahora sea en globalización y digitalización para obtener nuevos ingresos con el sportainment. Es una pieza clave que traerá nuevos patrocinadores y negocios, porque esto ha llegado para quedarse y sólo estamos al inicio. El matchday no va a desaparecer, pero la industria del fútbol tiene que reinventarse e intentar ganar cuanto más cuota de ingresos recurrentes sea posible. No estamos hablando única y exclusivamente de digitalización y sportainment, porque se van a empezar a ver cosas como actuaciones en directo al descanso, que hoy en el fútbol no se ve. Juntar dos sectores como son la música y el deporte en uno, para generar experiencias en el estadio o en casa, pero muy enfocadas a lo que el aficionado quiere ver.
Lo más comentado del deporte en el confinamiento fue el documental The Last Dance y fue casualidad su estreno en confinamiento, ¿qué lección podemos extraer de que en el momento de mayor pico de consumo audiovisual el deporte desapareciera de las pantallas?
La Covid pilló desprevenida a todas las industrias. Lo que sí que me atrevo a decir es que un nuevo Covid no pillará tan poco preparados a los clubes. Esto nos ha puesto los pies sobre la tierra, al deporte y a todos, porque vive mucho de las emociones y del sentimiento del directo. La paralización y el desconocimiento que ha habido durante mucho tiempo es lo que ha provocado que el directo no se pudiera realizar, por lo que has quitado las emociones.
“El matchday no va a desaparecer, pero la industria del fútbol tiene que reinventarse e intentar ganar cuanta más cuota de ingresos recurrentes sea posible”
¿El confinamiento demostró que la experiencia en el estadio tenía mucho más peso en cuanto a la vinculación emocional?
Sí, pero volverá. En la NBA tú solías saber cuándo jugaba cada franquicia, y ahora su calendario no todos juegan contra todos, ni a la vez. Eso no le ha penalizado en audiencias. Es nuestro primer año en el que hay diferencias de partidos jugados. Hay que ver la situación anímica de cada aficionado a causa de la crisis, porque una cosa es ver el partido y otra es verlo como una segunda prioridad, estando más preocupado por otras cosas como la salud o la economía. Las grandes audiencias volverán con la normalidad, pero si algo era esencial para la industria del deporte es que no sé detuviera la competición y se jugase y se viera por televisión. A mí me gusta ir al estadio y la experiencia de ese día, pero para la economía del fútbol profesional lo esencial era la televisión y se ha conseguido. Por el trabajo de LaLiga y de los clubes, pero también de los jugadores, que han mostrado una solidaridad con los clubes en la reducción y aplazamiento de sus salarios. Se reacción de forma rápida en general, y se ha visto una solidaridad de todo el sistema.
El gasto en traspasos se ha desplomado y no se recuperará a corto plazo… ¿Las reducciones serán temporales y las nóminas y precios de traspasos volverán a niveles previos a la pandemia?
Hay impactos coyunturales y estructurales en el mercado de fichajes y retribuciones. Al no poder cumplir lo previamente pactado, esto hace que no sea fácil explicar a los trabajadores que vas a acometer nuevas inversiones y fichajes. A nivel externo es evidente que una parte de los ingresos se han reducido y no hay manera de cuadrar la caja, por lo que es obvio que no vas a fichar más caro. ¿Afectará estructuralmente? Va a ser una recuperación lenta, porque siempre va a quedar en la memoria de los clubes estas dificultades económicas. Potencialmente serán más tímidos a la hora de realizar este tipo de operaciones, porque sería conveniente que, en el caso de una de una nueva pandemia, no tuvieran que adoptar medidas tan drásticas.
¿Puede producirse un cambio en la lógica de la planificación deportiva y que ahora se apueste por mayor estabilidad en las plantillas e inversión en cantera?
Vamos a ver una mezcla de todo, y clubes con diferentes estrategias. Muchos de los clubes van a ver todo lo que tienen interno y cómo sacar mayor provecho de eso. Un valor es la cantera, con muchos clubes que están invirtiendo mucho dinero y que deberían tener un rendimiento de esto. A todos nos viene a la cabeza La Masia, o la Fábrica, que nutren de jugadores a Barça y Real Madrid, pero también hay otras canteras. Ante la necesidad o la impotencia en algún caso de acometer nuevos fichajes, se va a tener que dar oportunidad a la cantera y puede traducirse en una mayor profesionalización de la cantera como línea de negocio.
“El fútbol está pasando una prueba de fuego que, históricamente es probable, que hubiera podido acabar con varios de los clubes”
¿Se explota poco el negocio de las academias internacionales y la consultoría deportiva por parte de los clubes?
Fijémonos en el ejemplo de los derechos de televisión y lo extrapolamos a las academias. Antes las retransmisiones sólo se vendían a las cadenas españolas y parecía como que LaLiga sólo se veía aquí. Ahora, viendo que hay un límite de 46 millones de potenciales clientes, coge el producto que tiene y lo extrapola al mundo para subir los derechos. Pues ahora lo mismo con las canteras. Históricamente es de donde se nutría de jugadores al primer equipo y, si no eran suficientemente buenos, se iban. Ahora vemos gente que lo ve como oportunidad de negocio y clubes, eminentemente vendedores, le sacan partido no entendiendo el fútbol base sólo para nutrir al club o la ciudad. Si se aprovecha la inversión hecha en internacionalización, puedes expandir la red de jugadores con una inversión potencialmente más baja. Poco a poco, hay que exportar el modelo en países donde el fútbol tenga más tirada.
¿Qué prioridades deberían tener los clubes sobre la mesa para recuperar ingresos?
Claramente lo primero es asegurar los ingresos que no se han visto afectados por la pandemia y apuntalarlos. A partir de aquí, los clubes deberían reinventarse con la búsqueda de nuevas vías de ingresos recurrentes, sea con la explotación de los estadios, la digitalización o una mayor internacionalización. Y el tercer punto sería no olvidarse en un futuro de estos dos puntos. Qué es lo que ha pasado, cómo se ha podido salir adelante y tomar buena nota de ello.
¿El nuevo modelo de negocio pasa por reducir la dependencia del matchday?
Correcto. La experiencia de un aficionado no puede limitarse al día del partido a los 90 minutos. Pasar de una infrautilización de las estructuras, ya sean físicas o digitales, a una globalización, y todo esto pasa por la digitalización del club.
¿Se ha pecado de dirigir la propuesta de valor al hard user y no se han buscado nuevos públicos?
Hasta la fecha con ese tipo de público valía, y ha hecho falta una situación como esta, que estresan el modelo de negocio, para acelerar otras. Lo que antes era un deseo, como el ir a explorar nuevos públicos, ahora se convierte en una necesidad.
En cuanto a generación de marca, ¿crees que los eSports son un filón o será menos negocio de lo que ahora se apunta?
No me queda otra cosa que ser prudente. Los deportes electrónicos manejan audiencias y tienen un público detrás muy importante. Cada uno de los clubes debería pensar su estrategia respecto a los eSports, porque no es un tema banal y que no deba estar sobre la mesa. Podrán decidir si apuestan por ello o no, pero recomendaría que los clubes lo tuvieran encima de la mesa.
¿No es una paradoja que los clubes más diversificados son los que han sufrido más la crisis? ¿Ha pasado en otros sectores?
Pero también es cierto que son los primeros que van a encontrar nuevas vías de ingresos, porque son aquellos que ya se habían preocupado de hacerlo antes. Respecto a otros sectores, hay algunos que no pueden buscar nuevas líneas de ingresos. El turismo o la restauración no tienen negocio si no hay clientes, y el fútbol por suerte puede tener un cliente in situ o a muchos kilómetros, pero sigue siendo cliente.
