Una marca fuerte es consistencia y coherencia, y ello no necesariamente implica una incompatibilidad a la hora de conectar con audiencias que fluyen y cambian. Así lo considera Héctor Saracho, director de estrategia de Interbrand España. La firma acaba de presentar el informe Best Global Brands, en el que identifica a las cien marcas más valiosas del mundo. Este año hay una ausencia, Red Bull, que no forma parte del ranking por falta de información económica. Se mantienen Nike y Adidas cediendo posiciones, y entra Jordan.
En conversación con 2Playbook, Sarancho admite que “las marcas de lujo comparten unas características que pueden ser replicadas en parte por marcas deportivas” aunque estas se dirijan al gran consumo. Y, en un mundo marcado por la volatilidad, reconoce que “la construcción de marca desde un propósito movilizador no está para nada reñida con esa necesidad de adaptabilidad”.
En el Best Global Brands identificáis a Nike, Adidas y Jordan como tres de las 100 marcas más valoradas del mundo. ¿Las marcas de moda son grandes marcas de comunicación que la gente compramos para explicar quiénes somos? Es algo que quizás no se da con Google o Amazon…
La distinción clave radica en el tipo de relación y en las necesidades que satisface cada tipo de marca. Las marcas de deporte como Nike apelan a dimensiones más emocionales por encima de su funcionalidad, convirtiéndose en gran parte en señas de la identidad y el estilo de vida de las personas que eligen estas marcas. Por otro lado, las tecnológicas como Amazon, aunque esenciales en una vida contemporánea, operan en un nivel más transaccional, centradas en brindar soluciones eficientes y convenientes sin necesidad de involucrarse profundamente en la identidad del consumidor. Cada tipología de marca tiene su espacio.
¿El híbrido entre funcionalidad y emoción podría estar en las marcas del sector automovilístico?
Estas marcas existen en la intersección entre funcionalidad y emoción y, muchas veces, su situación en este espectro depende de su segmento de mercado. Generalizando: las marcas de alta gama y de nicho tienden a crear un atractivo más emocional cercano al lujo, mientras que las marcas de mass market enfatizan la funcionalidad, la durabilidad o la fiabilidad.
“La construcción de marca desde un propósito movilizador no está para nada reñida con esa necesidad de adaptabilidad”
El producto o servicio que ofrece una marca, ¿es en sí mismo es un mensaje? ¿Comunicativamente es algo potente?
El producto es parte del mensaje, pero no lo es todo; al ser muchos productos extremadamente similares, si nos quedáramos ahí, la diferenciación sería inalcanzable. La mejor comunicación es la que usa el producto como plataforma, de forma directa o indirecta, para construir el mensaje que proyecta. Cupra, por ejemplo, una marca que ha sido valiente y consistente, parte de sus diseños rompedores, de la búsqueda rendimiento unido a electrificación, para llegar a un posicionamiento muy actitudinal de rebeldía e inconformismo. El concepto clave aquí es la coherencia: debe existirla entre la propuesta de valor de tu producto o servicio, y tu territorio de marca y acciones de comunicación 360º en todos tus mercados.
Apple y Mercedes-Benz están en vuestro top-10. Ferrari es la que más ha crecido. ¿Qué pueden aprender las marcas deportivas dirigidas al gran consumo de las marcas de lujo, que venden mucho valor?
Las marcas de lujo son en muchos aspectos, la definición del branding llevado a su máxima expresión. Son marcas que logran proyectar valor intangible (calidad y exclusividad) por encima del valor económico directo y demostrable de sus productos y servicios. Las marcas de lujo comparten unas características que pueden ser replicadas en parte por marcas deportivas. Por un lado, la vocación necesaria de aportar valor elaborando historias y narrativas que hablan de cualidades como el legado, la proveniencia, la artesanía y la aspiracionalidad. Por otro, su foco en construir experiencias auténticas (en punto de venta, en digital, en eventos) que refuerzan el territorio singular alrededor del producto o servicio.
¿Las marcas de lujo son un valor seguro a ojos de los inversores?
A lo largo de todos estos años de Best Global Brands, el lujo ha sido la categoría que ha presentado un comportamiento más estable, pues esa capa de valor intangible de sus marcas actúa como escudo protector en tiempos turbulentos. Este año, pese a las complicaciones que atraviesan algunas marcas, la industria del lujo en general crece gracias a la creación de nuevas experiencias de consumo y la expansión de los puntos de contacto digitales.
En el sector deportivo se ve a RedBull como la gran marca, como ejemplo de cómo hacer branding creando contenidos, siendo la imagen de deportes extremos. ¿Qué ha hecho diferente respecto al resto?
Red Bull es uno de esos ejemplos de libro de texto que han explicado un cambio de paradigma. Si antes las empresas empezaban con el producto y luego alrededor del mismo creaban una marca con un territorio previsible y acciones de comunicación muy vinculadas a la categoría, hoy en día hay muchas marcas que tienen vida propia por encima del producto que ayudan a comercializar. En el caso de Red Bull, la marca es el ancla central que tracciona el negocio.
¿Qué está haciendo bien Red Bull para ser una marca tan identificable?
Red Bull ha sido una marca tremendamente valiente y obsesivamente consistente. Construyendo su plataforma con activos visuales y verbales que sobresalían de la categoría en su packaging, su publicidad, sus patrocinios, etcétera. Red Bull no es una marca que crea contenidos en el sentido tradicional, es una marca que impulsa movimientos, hace cosas, de las que luego hablan otros amplificando el alcance.
Lo que ha conseguido esta marca, ¿es algo sólo al alcance de grandes imperios? ¿O una organización más pequeña puede trabajar en esa dirección?
Las marcas pequeñas de hecho tienen más incentivos aún para trabajar bien su branding porque carecen de medios e instrumentos para “comprar” visibilidad o ampliar su distribución. Tienen que ser creativos en sentido más comercial e intentar que la marca se convierta en un multiplicador sobre su inversión limitada que genere tracción con su público base. Aquí en España podríamos fijarnos por ejemplo en VICIO, que, pese a que su producto es altamente replicable (de hecho, el mercado está saturado), destaca porque ha sabido construir una marca con una actitud reconocible con acciones notorias que generan temas de conversación.
“La mejor comunicación es la que usa el producto como plataforma, de forma directa o indirecta, para construir el mensaje que proyecta”
Ahora se habla de la importancia de ser fluidos, líquidos, para conectar con las nuevas generaciones…
La capacidad de adaptabilidad en el marketing, se llame líquido fluido o ágil, siempre ha sido una cualidad crítica para comprender y activar a la gente más joven. Como bien comentas, de un tiempo a esta parte los drivers de elección, sobre todo entre los jóvenes (más idealistas por naturaleza), vienen influenciados por el rol que ocupa la marca en la sociedad en torno a temas como la diversidad, la equidad, la sostenibilidad y la responsabilidad como compañía. Aquí es donde trabaja el propósito, articulando de forma creíble y coherente la razón que tiene la compañía para existir por encima del retorno a los accionistas.
¿Las empresas ser ágiles y a su vez cumplir algo tan fijo como es su propósito de marca?
La construcción de marca desde un propósito movilizador, primero desde el seno de la compañía y luego hacia fuera, no está para nada reñida con esa necesidad de adaptabilidad, pero es cierto que trabajan en dos planos complementarios. El propósito es eminentemente estratégico, troncal y bajo el paraguas de marca. La adaptabilidad es más táctica y del ámbito de la comunicación, relacionada con selección de canales, acciones, prescriptores…que sean relevantes en ese momento para conectar con un segmento específico.
¿Las marcas se crean en las empresas? ¿O las crean las personas que las compran, las visten, conducen o usan?
Las marcas se crean de dentro hacia fuera, pero cobran vida propia cuando salen al mundo real e interactúan con la gente. Y eso es precioso porque mantiene a los gestores de las marcas con un pulso necesario en la cultura y en la forma en la que la gente se “sube” o no a lo que la marca significa. Lo realmente cautivador del mundo de las marcas es que son menos predecibles de lo que nos gustaría. Y es en esa combinación elusiva de “intuición + investigación + ideación + implementación” donde la ciencia se une con la creatividad y surgen marcas que no solo cautivan en lo que no se puede medir, sino que funcionan en lo que sí.
¿Cómo puedes cuidar tu marca para que sea lo que deseas sin que la demanda altere ese significado?
Si bien es imposible controlar en su totalidad el significado final de una marca, sí se puede guiar la dirección y territorio deseado trabajando con mimo y con cintura toda la cadena de “producción” del marketing desde la estrategia hasta la ejecución.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 24.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 de ligas internacionales. Si quieres enviarnos tus casos de éxito en activaciones puedes escribirnos a intelligence@2playbook.com.
