Con más de 20 años de carrera y experiencia en multinacionales como Telefónica, Deutsche Telekom, o el gigante británico GroupM (WPP), entre otras, Ramón Loarte dejó Madrid por Sevilla cuando el club de su ciudad llamó a la puerta en 2014, inmerso en ese momento en un proceso de digitalización, internacionalización y modernización que, tras tres títulos de UEFA Europa League, mostraba signos de poder capitalizar aún más los éxitos cosechados en el terreno de juego en los últimos años. “Iniciamos un proceso de profunda transformación, adaptando toda la estrategia comercial, digital y de marca, equipos humanos y la propia estructura del club a este siglo, con el objetivo de globalizar la marca y hacer crecer los ingresos de todas las unidades de negocio”, explica. Bajo su cargo, los ingresos del área se duplicaron, tal y como se refleja en las cuentas anuales del club.
La experiencia acumulada hizo que el directivo sevillano fundara en 2021 Altrian Global Sports, una consultora especializada en la transformación de entidades deportivas que hoy acompaña a clubes y organizaciones en el camino de incrementar ingresos mediante la modernización de sus estructuras y la optimización de sus operaciones comerciales y tecnológicas. Su máxima es clara: “reducir la dependencia de los resultados deportivos (mantenimiento) y dejar todo preparado para aprovechar el momento en que la pelota entre (incremento)”.
¿Cuál es tu visión del momento que viven los clubes en términos de negocio?
La evolución de la industria deportiva requiere de una transformación profunda en las estructuras comerciales y tecnológicas de los clubes. Muchos clubes todavía enfrentan desafíos estructurales y organizacionales que impiden su adaptación a las nuevas dinámicas del mercado. Y esto no es algo trivial, resulta esencial para cualquier propiedad deportiva que quiera seguir siendo competitiva tanto dentro como fuera del campo. Hoy en día es fundamental reorganizar todas las áreas de negocio (no solo departamentos comerciales) y alinear las distintas estrategias de forma que puedan aumentar los ingresos. Hay clubes que desarrollan estrategias de manera aislada, en marca, digitales, comunicación, retail ticketing, pero sin tener en cuenta las numerosas relaciones que existen entre ellas, y es ahí donde se maximizan los ingresos de manera orgánica.
Y la tecnología tiene que ser la llave en este proceso, ¿no es así?
El uso de tecnología avanzada es clave no sólo para optimizar recursos, que suelen ser limitados, sino también para poder generar mayores ingresos. El mayor reto para los clubes no es la falta de ideas, sino la ejecución: contar con un plan estratégico y ejecutarlo correcta y rápidamente marca la diferencia. Sin embargo, una de las asignaturas pendientes sigue siendo no aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología, o elegir una tecnología que, a la postre, resulta ineficiente y deja de ser eficaz por su complejidad o por falta de recursos humanos con conocimiento tecnológico avanzando. Hay mucha tecnología implementada que no permite extraer conocimiento al club de manera autónoma, y esto causa enorme frustración a los equipos.
¿Cuáles son esas oportunidades y cómo llegan a transformar un club?
Existen herramientas y plataformas como un Business Intelligence Center que pueden transformar el rendimiento de los equipos implicados, directa o indirectamente, en la generación de ingresos, debido al conocimiento que aportan sobre la relación del Club con todos sus segmentos de aficionados y abonados.
Adicionalmente, el Machine Learning (y la Inteligencia Artificial de forma más generalista) son herramientas que ya están demostrando ser capaces de mejorar la eficiencia operativa y hacer crecer los ingresos sin necesidad de incrementar los recursos humanos, y que aplicadas sobre los cimientos correctos de una empresa data driven, pueden marcar la diferencia.
La falta de integración tecnológica y la demora en la toma de decisiones pueden resultar muy costosas para los clubes de fútbol por lo que dejan de ganar
En un sector que evoluciona constantemente, la falta de integración tecnológica y la demora en la toma de decisiones pueden resultar muy costosas para los clubes de fútbol. No tanto por lo que pierden, sino por lo que dejan de ganar. Adoptar tecnologías flexibles, escalables, como las que permiten la trazabilidad de las interacciones con los fans y la personalización de las ofertas (activación) son claves para su crecimiento.
A veces se poseen numerosos datos pero el club es incapaz de sacarles partido, porque resulta complicado depender de terceros, o se tarda mucho tiempo en preparar la activación correcta. Es una de las situaciones más comunes. Con esto claro, es hora de implementar un plan de manera eficiente, con un propósito interiorizado por todos los departamentos y adaptado a las características específicas de cada propiedad deportiva, ya sea por tamaño, nivel de madurez o recursos disponibles. Hay soluciones para todos, sin ataduras, limitaciones o restricciones.
¿Qué peso deben tener los aficionados con esta visión?
El aficionado debe estar en el centro de las operaciones del club y no solo desde la experiencia de aquellos que asisten al estadio. Todo fan que interactúa con el club debe ser considerado como un elemento capaz de elevar las oportunidades comerciales de forma directa o indirecta, por lo que la experiencia de todos los usuarios aficionados debe ser una cuestión estratégica a todos los niveles del club. El aficionado lo es todo.
El análisis de datos en tiempo real, la integración de plataformas y la personalización de la comunicación con los aficionados son aspectos fundamentales en los que la tecnología puede ser decisiva. Y aquí, la personalización de experiencias juega un papel decisivo. El tiempo real en la activación es clave en muchas de las operaciones.
La personalización es un concepto que se utiliza frecuentemente cuando se habla de crecimiento y transformación en el deporte y el entretenimiento, pero ¿hasta qué punto se ha avanzado en este sentido? ¿Se puede hablar ya de organizaciones ofreciendo experiencias únicas y personalizadas a sus fans?
Uno de los escenarios más habituales que me encuentro al trabajar con clubes de fútbol es considerar cómo personalización a dirigirse a ti por tu nombre en una campaña de mailing o mediante una segmentación sencilla por sexo, edad o ubicación de tu abono, lo que me parece un grave error por su simplificación. Una buena comunicación personalizada empieza por enviar los contenidos informativos y comerciales que se ajustan al perfil e intereses de cada aficionado, categorizados por sus propios comportamientos, consumo de contenidos previo, canales de contacto utilizados, respuesta a campañas previas, productos y experiencias en las que se ha interesado, en definitiva, segmentaciones avanzadas de variables múltiples.
Para conseguir algo así, es esencial adoptar una tecnología que lo permita, como las que facilitan la trazabilidad de las interacciones omnicanal y la construcción de segmentos avanzados de manera sencilla y autónoma por parte de equipos de marketing sin conocimientos de programación. Realmente es lo que puede hacer crecer a un club a través de la experiencia de sus consumidores.
Los datos, la construcción de segmentos avanzados y la estrategia de activación deben ser información de cada propiedad y sus aficionados
¿Pueden los clubes centrarse en perfiles concretos de aficionados más predispuestos a valorar una experiencia personalizada?
Cada segmento de aficionados es importante, desde el local hasta el internacional, y todos deben ser atendidos de forma personalizada. Muchos clubes de fútbol aún muestran reticencias a adoptar ellos mismos tecnologías que podrían generar un impacto significativo en sus operaciones diarias, algunos prefieren externalizar sus estrategias de gestión del dato y activación en estructuras más grandes, cuando hay determinada información y datos que deberían quedar en el club y no en terceros. Los datos, la construcción de segmentos avanzados, y la estrategia de activación deben ser información confidencial y privativa de cada propiedad y de sus aficionados.
¿Cómo apoyáis desde Altrian este proceso de transformación?
Realizamos una auditoría de todas las áreas, y ofrecemos a los clubes los recursos y las herramientas necesarias para asegurar un crecimiento sostenible a largo plazo, ayudándoles a maximizar, ampliar y diversificar sus fuentes de ingresos, no solo a través de la venta de entradas, comercial o merchandising, sino también mediante la creación de experiencias exclusivas y el aprovechamiento de entornos digitales y globales, orientadas 100% a negocio.
Nuestro enfoque es el de trabajar en estrecha colaboración con las propiedades para ayudarles a reorganizar sus áreas de negocio, implementando estrategias y soluciones que les permita orientarse al negocio, y extraer el máximo beneficio reduciendo la dependencia de perfiles técnicos especializados y mejorando la eficiencia de las campañas de marketing, ya sean en el área de patrocinios, ticketing, tiendas físicas y online u operaciones comerciales. .
¿Qué mensaje lanzarías a un club de fútbol que lea esta entrevista?
Les lanzaría una pregunta. Sabiendo que vivimos un momento en que la innovación es esencial para poder diferenciarse y crecer, les preguntaría no si pueden permitirse invertir en tecnología para tener el control de una parte central de su negocio actual y futuro, sino si pueden permitirse el lujo de no hacerlo o delegarlo tanto en terceros.
