Jennifer Pareja ha asumido la dirección general del programa ADO en un momento de gran incertidumbre sobre el futuro del plan. La exwaterpolista catalana, medalla de plata con la selección española de waterpolo en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, llenó el vacío que había al frente de ADO tras la salida de José Antonio Fernández. A poco más de un año para los juegos Olímpicos de París 2024, la labor de la que fuera asesora en el gabinete de presidencia del Consejo Superior de Deportes (CSD) no será nada fácil puesto que para 2023 “las empresas ya tienen los presupuestos cerrados”. Para ello, apuesta por lanzar un plan de patrocinio que sea capaz de volver a reenganchar a las empresas que ya estuvieron en el programa en el pasado identificando las necesidades de retorno que tienen en la actualidad.
El plan ADO se encuentra en una situación bastante incierta y el objetivo de tu llegada es revitalizarlo. ¿Cómo vais a hacerlo?
Lo primero es ponerlo todo en contexto. El plan ADO ha sido todo un éxito desde que nació en el 1988 para los Juegos de Barcelona 92 y, por ello, se ha ido exportando a otros países. Era algo totalmente necesario para los deportistas, pero ahora es necesario rediseñar los planteamientos para tener en cuenta las nuevas tendencias del patrocinio. Basarlo en la profesionalización, en la digitalización, en las nuevas tecnologías y en la responsabilidad social. Que tengamos claro lo que nuestros atletas pueden aportar a las empresas y a la vez dar respuesta a las demandas y necesidades de estas. En esa primera fase quiero reunirme con todas las empresas que han creído en ADO durante este tiempo y saber qué les hizo sumarse y a las que se han ido del proyecto preguntarles qué les hizo dejarlo.
¿Qué debe cambiar para que este programa vuelva a tener el peso que tenía de cara a otros ciclos olímpicos?
Sobre todo, hay que tener en cuenta que las necesidades de retorno de las empresas no son las mismas de hace 30 años. Por ello, hay que identificarlas y hacer un plan que cubra sus expectativas. En definitiva, debemos adaptarlo al máximo a los intereses de las empresas. Eso es lo primero de todo: adaptar el retorno de la inversión, hacer que sea rentable para las empresas.
¿El objetivo es preparar el ciclo de Los Ángeles 2028 o esperáis conseguir resultados en el actual ciclo olímpico?
Obviamente, no es el mejor momento ya que queda muy poco para París. El objetivo es que en 2023 intentemos sacar ya algo, aunque las empresas ya tienen los presupuestos cerrados desde el pasado diciembre. Vamos a trabajar específicamente durante este año para diseñar un plan para que, ya en 2024, podamos tener financiación privada de cara al siguiente ciclo. Queremos dejar claro que no tiramos París 2024.
“Debemos hacer que el plan sea rentable para las empresas”
En los últimos años el programa perdió atractivo en términos de fiscalidad y cada vez hay más programas alternativos. ¿Cómo se puede recuperar ese atractivo y que ADO vuelva a sobresalir por encima del resto de programas?
El tema fiscal es una herramienta muy importante en nuestro programa y que tiene un gran peso, pero es algo que ya incorporan otros programas. Por eso, hemos de ir a lo que otros programas no ofrecen en lo social, ya que representar a un deportista que va a los Juegos Olímpicos es la mayor diferenciación que puede haber.
Para Tokio 2020 el Gobierno tuvo que aportar el 60% del presupuesto del programa. ¿Qué vais a hacer para que el Plan ADO vuelva a tener mayor apoyo privado?
Hay que hacer un buen plan de retorno de la inversión de los patrocinadores. Es la parte más diferencial del Plan ADO, ya que es importante que las empresas sean reconocidas y la gente sepa quien hay detrás de ADO. En los últimos años ha bajado porque la desgravación fiscal también estaba presente en otros programas. En las reuniones que tuvimos con el CSD y el COE con las empresas que han estado en el programa pudimos comprobar que ADO ha sido muy importante para todas ellas. Había incluso cierta nostalgia de años anteriores, el deportista tiene que recuperar ese espíritu.
En Barcelona'92 la aportación de las marcas fue de más de 70 millones de euros, un importe que ha ido cayendo. ¿En qué umbral de recaudación se puede ubicar la aportación al Plan ADO a futuro?
No puedo decir cifras todavía; esta semana empiezo las reuniones con empresas, primero con las que ya participaron en el programa y luego con otras que ya tienen presencia en deporte. Evidentemente, Barcelona’92 eran los Juegos de casa, es demasiado ambicioso aspirar a eso, no sería real, pero vamos a trabajar para recuperar los ciclos intermedios de financiación.
Se habla de impulsar un plan de patrocinio que atraiga a las empresas de nuevo al programa. ¿En qué consistirá?
El reto es lograr ese modelo inteligente y colaborativo entre las empresas y los deportistas, y que estas sepan en que están ayudando al deportista y él pueda agradecer ese apoyo. Estar en el momento del éxito acompañando a un deportista es muy sencillo pero lo que tiene valor es estar acompañándolo durante todo el proceso de preparación.
“El compromiso de Rtve con el programa se mantiene(...). La pata de la comunicación va ser muy importante”
¿Qué papel tiene la administración para poder contribuir a la atracción de patrocinios?
Las instituciones, el COE y el CSD están totalmente involucradas. Es muy importante el hecho que estén implicados en primera persona, ya que va a ser clave su contribución. En definitiva, yo di el paso para llegar a ADO porque sabía del apoyo con el que contaba.
Como parte de la nueva ley audiovisual las empresas que busquen financiar estos planes podrán tener visibilidad dentro de Rtve. ¿Qué respuesta esperas desde las empresas a este cambio?
Es un atractivo más, un escenario que también cambia lo visto en los últimos años. Ahora mismo el COE, el CSD y Rtve están con la negociación para la firma del convenio. Evidentemente, ADO no se entiende sin sus tres socios fundadores.
¿Qué peso debe tener Rtve en el plan ADO, teniendo en cuenta que en los últimos años su aportación ha ido menguando?
Lo que está claro es que el compromiso de Rtve con el programa se mantiene. Cómo todavía se está dando forma al convenio desconozco el peso que tendrá en la financiación, pero la pata de la comunicación va ser muy importante. Con Rtve esa parte de la visibilidad va a estar asegurada. La televisión pública ha sido clave en el éxito del programa y la idea es que lo siga siendo.
¿Os inspiráis en modelos de otros países para impulsar el programa? ¿Qué aspectos que se trabajan de mejor manera en otros países se pueden importar?
En primer lugar, el Plan ADO fue copiado por otros países en su momento. Ahora queremos ver cómo todos ellos han ido adaptando con el tiempo ese plan en el que se inspiraron en materia de activaciones, de retorno, de compromisos con deportistas y cómo se han adaptado a las nuevas tendencias de patrocinio. Estamos viendo programas de países como Canadá, Australia, Reino Unido, o incluso Estados Unidos, que es una realidad muy diferente. La idea es ver que partes de sus planes tienen aplicación en la realidad de nuestro país.
Pese a la disminución de becas, el número de medallas se ha mantenido alrededor de la veintena en cada cita olímpica. ¿Qué potencial tiene el deporte olímpico español si se consigue volver a impulsar el Plan ADO?
Al final se trata de lograr más financiación para los deportistas. Hemos contribuido siempre, pero todo lo que haya de más nos permite seguir sumando en temas de preparación, tecnología aplicada al rendimiento, nuevos sistemas de trabajo… Estoy convencida que París 2024 será un nuevo punto de inflexión en nuestro deporte y ADO va a contribuir a ello. Creo que lograremos entre 20 y 24 medallas.
¿Cómo contribuiría volver a albergar una cita olímpica como podrían ser los Juegos de Invierno?
Contribuiría de gran manera en el desarrollo de nuestro país y, evidentemente, en el plan ADO, porque si los Juegos son en casa el objetivo es diferente. De todas formas, ahora debemos centrarnos en los que tenemos más cerca.
¿Hacia dónde queréis llevar el programa a largo plazo?
El objetivo final es recuperar el sentir y el espíritu de ADO, adaptarlo a las necesidades y que sea realmente un valor añadido para las empresas colaboradoras, y que estén satisfechas todas las partes. Debe representar una evolución de un modelo que, de por sí, ya era inteligente y colaborativo.