Quizá muchos de ustedes no lo sepan, pero el balonmano europeo cuenta con un español en los órganos de dirección de una de sus áreas de mayor influencia, el marketing. Miguel Mateo, director de medios de EHF Marketing, atiende a 2Playbook desde Viena, cuartel general de la European Handball Federation (EHF), donde trabaja para seducir a más aficionados a este deporte: “Necesitamos atraer y fidelizar a más gente joven”. En el camino están.
De momento, la Champions League, la competición de clubes más importantes del mundo, consigue cada temporada colgar el cartel de no hay billetes en su Final Four de Colonia (Alemania), inamovible desde 2010: “Ese fin de semana se venden 6.000 entradas para la siguiente edición. Y a los días sacamos otras 2.000 más, y vuelven a volar. Si pusiésemos todas las entradas a la venta esa semana, se venderían”. El resultado es 20.000 espectadores llenando las gradas. La receta de deporte, turismo y entretenimiento de este evento la estudian otras disciplinas. Este año, está por ver si el espectáculo deberá continuar… sin público.
Recientemente habéis llegado a un acuerdo con la OTT de Dazn para la emisión de la Champions en España hasta 2026. ¿En qué términos?
En 2018 firmamos un acuerdo a cuatro bandas entre EHF, EHF Marketing, Dazn Group e Infront para la explotación comercial de nuestras competiciones en marketing y derechos audiovisuales en el periodo 2020-2030 por un importe de 500 millones de euros. Desde entonces, las dos agencias (Dazn Group e Infront) se reparten la venta de los derechos y este último acuerdo es una consecuencia de ello.
¿Preferís trabajar con alianzas a largo plazo?
Donde se puede sí. Se trata de encontrar la balanza: con un partner a 5-6 años puedes desarrollar el producto con él. Pero las circunstancias pueden variar en según qué mercado, porque hay países en los que no es interesante firmar a largo plazo. Lugares donde puede haber hoy un gran equipo que puede destacar en nuestras competiciones y despertar interés pero que, después, si ese proyecto deportivo no tiene continuidad, deja de ser rentable. Hay que analizar a corto, pero también a medio plazo.
¿España dónde se situaría?
Estamos ahora con Dazn y creemos que vale la pena crear producto junto a ellos. La situación en España es complicada actualmente por la parte presencial, del público, y también hay mucho trabajo por hacer. A nivel de selecciones nacionales estamos en una época dorada, pero a nivel de clubes, a excepción del Barça, lo pasamos mal.
Respecto a esto último y al avance del Covid-19, ¿tenéis incertidumbre sobre el cumplimiento de los contratos de vuestros socios audiovisuales y patrocinadores?
Antes del Covid no había cláusula anticovid porque no había. Estamos trabajando con los mismos contratos y estamos ofreciendo los eventos tal y como estaban previstos.
“El balonmano necesita atraer a más gente joven. Recientemente leía que la siguiente generación ya sólo verá los highlights de los partidos”
Las OTT permiten ofrecer más datos a las competiciones sobre los gustos e intereses de los usuarios a eventos deportivos. ¿Esto os ayuda para luego vender patrocinios?
Está claro que las OTT saben mucho más del cliente. Estas plataformas saben exactamente quién mira el evento y qué le gusta al usuario. Pero en nuestro caso, nosotros nos beneficiamos porque, si a Dazn le va bien, a nosotros nos va bien.
El público joven también es el que más consume este tipo de producto. ¿Es clave en vuestro plan de crecimiento del balonmano?
Es que, básicamente, lo que necesita el balonmano es atraer a más gente joven. Recientemente leía que somos la última generación que verá partidos en completo y en directo. La siguiente ya verá sólo los highlights. Hay que fidelizar y atraer al público joven, y estar en plataformas como Dazn nos da exposición ahí, porque su target es ese.
Explícame los pormenores de esa ‘final four’ de Colonia. Siempre hay lleno. ¿Cómo se genera este escenario?
Primero hay que decir que las federaciones trabajan mucho a nivel de brand para que la competición sea considerada como premium. También ha ayudado el nivel de los equipos, que es muy alto. Por ejemplo, del 2012 al 2018 han salido campeones siete clubes de cinco países diferentes. A nosotros nos expone en el mercado audiovisual, es clave. Además, los equipos lo han entendido muy bien y, a pesar de que pusieron reticencias en 2010, ya que querían llevarse el ticketing completo de las semifinales y la final, han visto que este formato es por el bien del conjunto. A partir del tercer año ya se ha logrado llegar a sold out cada temporada…
Tengo entendido que se vende un altor porcentaje de las entradas año siguiente durante ese fin de semana, ¿no?
Así es. El fin de semana de la final four se venden 6.000 entradas para la siguiente edición. Y a los días sacamos otras 2.000 más, y vuelven a volar. Si pusiésemos todas las entradas a la venta esa semana, se venderían.
“Si nos centramos sólo en la Champions League, sabemos que perdemos a otros clubes por el camino”
Trabajáis ahora también mucho la segunda competición continental. Ha ganado fuerza deportiva, y supongo de patrocinios…
Si nos centramos en Champions League, sabemos que perdemos a otros clubes por el camino. Fusionar la Champions antigua con la EHF, que ahora se denomina European League, creemos que ha sido todo un acierto. Ahora la competición es mucho más atractiva para los clubes, porque algunos más modestos tienen cinco partidos en casa con equipazos. Además, hay mayores premios para los equipos. Y en cuanto a patrocinios, vendemos Champions y European League a la vez.
Estamos en una etapa de reinvención del patrocinio a lo digital en la industria del deporte. ¿Trabajáis en esa misma dirección?
La venta de stickers en banda y pabellón se acabó. Los espónsors quieren formar parte de lo digital. En los nuevos contratos que firmamos tenemos muchos más videos y contenidos digitales para los partners.
Importante supongo para fidelizarlos en momentos como el actual, con el Covid-19.
Sin duda. Tratamos de darle al patrocinador más cosas por el mismo dinero que está pagando. Es mucho más fácil retener a un espónsor que encontrar uno nuevo; tener a un partner contento es casi sinónimo de que renovará.