“El mundo del retail está lleno de incidencias propias del negocio, por lo tanto, es imposible que ninguna marca cumpla al 100% con las expectativas de un club”. María Toro, fundadora y consejera delegada de MARKFC, asume que en la explotación del negocio retail de los clubes no hay fórmulas mágicas, pero sabe que una gestión profesional supone una vía efectiva para consolidar ingresos independientemente de su tamaño.
Lejos quedan los días en que los acuerdos se basaban en llamar a tres marcas, pedir presupuesto y todo se resolvía a partir del fee que proponía el patrocinador y la cantidad de material gratuito, normalmente para el primer equipo. “Actualmente, eso es impensable y las grandes marcas ya no se prestan a este tipo de propuestas porque no tiene ningún sentido comparar datos sin analizar el modelo de negocio, ya que da lugar a una comparación errónea”, sostiene María Toro.
¿Qué modelos de negocio retail tienen los clubes de fútbol españoles?
Salvo casos puntuales con alguna particularidad, los modelos se dividen en tres tipos: los contratos donde el club gestiona el 100% del negocio, tanto tiendas propias, como ecommerce y distribución externa; contratos mixtos, donde el club gestiona las tiendas propias, pero la distribución se la queda la marca; y contratos externos, donde toda la unidad de negocio va canalizada a través de la marca o un tercero.
¿Cuál es el más frecuente en nuestro fútbol?
El modelo que más se repite en LaLiga es el modelo híbrido. Los clubes gestionan sus tiendas y el ecommerce, pero la distribución la gestiona la marca, ya sea directamente o a través de un distribuidor oficial.
Bajo vuestra experiencia, ¿cuál es el mejor modelo para el negocio retail?
Defendemos un modelo donde el club sea dueño de la totalidad del negocio retail, desde las tiendas propias, hasta el ecommerce y la distribución oficial. Esto no quiere decir que el club tenga que asumir toda la estructura. Existen agentes muy potentes en el sector que se integran y aportan valor añadido, pero la totalidad del negocio está en sus manos y, bien gestionado, siempre es el modelo más rentable. Además, es importante que el club pueda tener libertad para colocar su producto donde considere y acorde a su plan estratégico. Si la distribución está cedida a un tercero, se pierde esta libertad y autonomía.
María Toro: "Es importante que los clubes puedan tener libertad para colocar su producto donde consideren acorde a sus planes estratégicos"
¿Cuál es el gran reto de los clubes que gestionan 100% su negocio retail?
La gestión del stock. Los clubes muchas veces están condicionados por los mínimos de compra que establecen los contratos con el patrocinador técnico y se cargan de producto de forma excesiva. La compra inicial es clave para una buena gestión de stock, pero también lo es realizar un plan de seguimiento e ir liquidando las referencias en función del calendario retail que suele usarse en moda, no siguiendo únicamente el calendario deportivo. También es frecuente pensar que no ocurre nada por acumular prendas que no pasan de moda para venderlas en la siguiente temporada, y eso solo hace incrementar el stock y hacer más grande el problema. Hay que trabajar con un nivel de sell-out exigente y no acumular producto.
¿Puede poner un ejemplo?
Las prendas de invierno deben liquidarse cuando termina la época invernal, no empezar con las liquidaciones en julio cuando termina la temporada. También es un error vincular la venta de los productos en función del uso del equipo. Nos hemos encontrado equipos que han comprado bien y cuentan con prendas muy potentes, pero se han negado a ponerlas a la venta hasta que las estrene el equipo. Este tipo de situaciones donde se mezcla la visión de negocio y la tradicional del mundo del fútbol se dan habitualmente.
¿Hay un mayor interés y preocupación por el negocio retail que años atrás?
Completamente. Los clubes de fútbol saben que necesitan consolidar ingresos propios. En muchos casos, el negocio retail se consideraba anecdótico, sin embargo, actualmente, al trabajar de manera constante y profesional en este ámbito se puede obtener una rentabilidad interesante que no depende tanto de los resultados deportivos, sino del trabajo bien hecho.
LaLiga ha presentado el lanzamiento de la primera línea propia de merchandising de la competición y cuya oferta irá ampliándose con el tiempo hasta incluir a los clubes de Primera y Segunda. ¿Qué supone para una empresa como la vuestra un proyecto de este tipo?
Todo lo que sea profesionalizar y fomentar el negocio retail en el fútbol español es interesante para nosotros. Venimos de una idea de que el negocio retail se limitaba a la elección de la primera equipación. Actualmente, la mayoría de los equipos se interesan por la explotación del negocio como tal y son conscientes de la importancia que tiene también a nivel de impacto de marca.
¿Existe la marca de ropa deportiva perfecta?
No, pero sí existe la marca ideal para cada club y depende de las necesidades de cada entidad, ya sea un buen fee, prendas a buen precio para obtener mayor rentabilidad o catálogos más amplios de colecciones personalizadas. Lo fundamental es entender qué es lo más importante para cada club y proponerles un patrocinador técnico que se ajuste a esas necesidades. A veces los equipos tienen niveles de exigencia que no se corresponden con su realidad deportiva ni con el volumen de negocio que representan para las marcas. Querer tener una colección completa exclusiva de Nike o Adidas, como la que tienen el Real Madrid, Atlético de Madrid o FC Barcelona es impensable ahora mismo para el resto de equipos de LaLiga, al menos con estas dos multinacionales, ya que estamos hablando de contratos de patrocinio completamente diferentes al resto.
¿Sigue siendo el fee el factor determinante para elegir una propuesta de patrocinador técnico?
Todavía muchos clubes solo se fijan en el fee para comparar la propuesta de las marcas y nosotros decimos que lo que hay que comparar son los modelos de negocio. El fee importa, pero hay que tener en cuenta otros muchos factores como la posible facturación, la ropa gratis, el precio de las prendas, el mínimo de compra, la gestión de la distribución y otros detalles que son los que diferencian realmente las distintas alternativas. A nosotros nos han llamado para dar servicio de asesoramiento antes de cerrar un cambio de marca y cuando hemos bajado los números de las propuestas ha resultado que la oferta que el club había prácticamente descartado, ha terminado siendo la más rentable.
¿Es cierto que las cantidades de fee que se pagan actualmente son inferiores a las que se pagaban hace unos años?
Así es y esto muchas veces genera frustración. Hace poco tuvimos una reunión con un director general de un equipo profesional de Primera que estaba molesto porque el fee que recibía de la marca era incluso menor que el que había recibido con ese mismo patrocinador técnico en un equipo de Segunda. Este es un ejemplo de cómo funciona actualmente el mercado. Las marcas no se fijan tanto en la categoría del club o en su trayectoria profesional, sino en su volumen de compra y su capacidad de negocio. Las multinacionales tienen planes estratégicos propios establecidos desde la matriz central, donde se les exige que la cuenta de explotación del negocio debe ser positiva para cada club cliente. Existen casos puntuales en los que alguna marca se permite una cuenta de explotación negativa, pero son casos muy aislados que en nuestro fútbol se reducen a pocos clubes. El resto deben ofrecer un negocio rentable para el proveedor de ropa deportiva.
Nosotros hemos conseguido pactar tramos de fee que dependan de la facturación retail y este es un modelo que satisface a ambas partes: al club porque gestionando el retail de forma profesional maximiza la rentabilidad del negocio y consigue un mayor fee, y a la marca porque incrementa la compra que le hace el club. Nuestro valor añadido es maximizar el negocio retail y es lo que nos ha permitido trabajar para las dos principales marcas mundiales del sector deportivo.
¿Qué clubes se han puesto en vuestras manos?
Trabajamos con equipos que han estado gestionando internamente el negocio retail durante años y han decidido maximizar sus resultados mediante la colaboración con asesores externos. En estos casos, utilizamos nuestra experiencia en marcas de moda de gran consumo para transformar y optimizar los departamentos, buscando incrementar la facturación. Analizamos todos los aspectos que influyen en el negocio y proponemos un plan estratégico personalizado.
También colaboramos con equipos que solían externalizar completamente su departamento de retail y han decidido recuperarlo. En estos casos, comenzamos desde cero, con un plan más sencillo que les permita avanzar progresivamente sin saturarse, estableciendo bases sólidas desde las cuales puedan crecer. En muchos casos, cuando un equipo decide recuperar el negocio retail, lo primero que nos dicen es que desean abrir una tienda en determinado lugar. Sin embargo, nuestra primera pregunta es dónde tienen previsto ubicar el almacén para el producto.
Además, trabajamos en proyectos específicos, como cambios de patrocinador técnico o desarrollo de un plan óptimo de tiendas y distribución.
¿Cuál es vuestro secreto?
Nos convertimos en socios de los clubes con los que trabajamos y buscamos conseguir una implicación absoluta de todas las partes, por lo que nos adaptamos continuamente en cada proyecto para garantizar que los resultados deportivos no sean determinantes si el retail se trabaja de forma profesional. La clave es una gestión dinámica del retail que incorpore herramientas de negocio más allá del fútbol.
