Este verano se cumplirán seis años desde la llegada de Turki Al-Sheikh, ministro de entretenimiento de Arabia Saudí, a la UD Almería. Desde entonces, se ha convertido en un equipo referente de LaLiga en Oriente Medio, y en la “envidia” de muchos clubes por su capacidad para atraer patrocinadores de esta región, asegura su CEO, Mohamed El Assy, en conversación con 2Playbook. El ejecutivo no está de acuerdo con las limitaciones que le ha puesto en los últimos años LaLiga al valor de algunos de estos contratos comerciales. “Cuando el patrocinio saudí es con LaLiga o con la Federación, el contrato también está por encima del valor de mercado y nadie se queja”, tira con dardo el ejecutivo.
Aunque en España se le conoce, sobre todo, tras su llegada al Almería, El Assy tiene una larga trayectoria en la industria del fútbol y ya trabajaba con el equipo que lidera Turki Al-Sheikh cuando, en pleno mes de agosto de 2019, compraron el club indálico: “Estábamos todos juntos en el Pyramids FC de Egipto. Tuvimos una gran oferta para vender el club y la decisión del propietario fue vender e ir a comenzar un proyecto en Europa”.
La primera pregunta, entonces, es evidente. ¿Por qué la UD Almería?
Antes de firmar, analizamos muchas opciones, durante meses. En muchos clubes de España, Italia, Francia… algunos clubes te decían que no tenían deuda, pero luego revisabas las cuentas y encontrabas muchas. El tiempo fue pasando y llegamos a finales de julio. Entonces, en la última semana del mes, apareció el Almería. Vinimos a reunirnos con el antiguo propietario, Alfonso García, y conocer la ciudad. Recuerdo que los ingresos del club eran inferiores a 9 millones de euros. Así que la decisión del Ministro (se refiere así a Turki Al-Sheikh) en ese momento fue: “Está bien, no esperemos otro año, tomemos el riesgo”. Tengamos en cuenta que quedaban 14 días para arrancar la temporada, así que fue una decisión un poco loca. Además, no estábamos adaptados, no teníamos el suficiente conocimiento sobre el límite salarial en España. En ese momento, con el sistema de tope salarial más estricto de toda Europa, creímos que la única esperanza era apostar por jugadores jóvenes y empezar a convertir el Almería. Pasó de ser un pequeño club de Segunda División a un equipo de talentos de Europa, África y América Latina. Desarrollar estos talentos y venderlos después. Nuestro plan era comenzar a vender en la segunda temporada. Pero las cosas empezaron muy bien con el fichaje de Darwin Núñez. Lo compramos por 6 millones y lo vendimos diez meses después por 24 millones. Luego, cuando se fue del Benfica (al Liverpool) después de dos años, recibimos otros 10 millones. Esos 34 millones los reinvertimos en jóvenes talentos y creamos todo un equipo. Luego seguimos vendiendo, vendiendo y vendiendo, hasta ahora.
La del Almería entendemos que es una inversión individual de Turki Al-Sheikh, pero ¿cómo encaja este proyecto con la estrategia de Arabia Saudí de ser un actor relevante en la industria del deporte y cómo quiere utilizar el club para ayudar al desarrollo del fútbol allí y a que las marcas árabes lleguen a Europa?
Antes que nada, quiero aclarar que, cuando comenzamos el proyecto en Almería, el ministro se había ido en ese momento del Ministerio de Deportes. Por lo que no estaba relacionado de ninguna manera con el deporte. Él pasó a controlar la Autoridad General de Entretenimiento y ser ministro de entretenimiento. Ahora lo único relacionado con los deportes que hace es el boxeo. Y ya sabéis que el boxeo también tiene una gran parte de entretenimiento. En cuanto al fútbol, estaba completamente fuera. Este proyecto es completamente privado, ya que el ministro no tenía nada que ver con el gobierno saudí. Cuando llegamos había muchas preocupaciones de que esto fuera un proyecto del gobierno o un club estado. Recuerdo que en una entrevista dije que, si el país quería comprar un club, irían a por el Valencia o el Newcastle, y después de unos años compraron Newcastle. Dicho esto, el ministro es considerado un ícono en Arabia Saudí, especialmente para los jóvenes, ya que apoyó mucho a la juventud y al estilo de vida en el país. Entonces esto creó muchos seguidores de Egipto y Arabia Saudita en el club. Hoy somos el sexto o séptimo club con más seguidores en las redes sociales en España, incluyendo la Primera División. Los egipcios son los números uno en nuestras redes; los saudíes, los segundos, y los españoles, los terceros. Ahora estamos empezando a analizar a los jugadores jóvenes de Arabia Saudí y Egipto para intentar fichar a uno o dos talentos de cada país.
“Somos el sexto o séptimo club de toda LaLiga con más seguidores en nuestras redes sociales”
¿Cómo ha sido el proceso para adaptar su idea del proyecto a la normativa de LaLiga? Recuerdo que optasteis por la inyección de 30 millones para elevar el tope salarial nada más llegar.
Cuando estudiamos la situación, descubrimos que el Almería no tenía demasiadas fuentes de ingresos. El estadio no es grande. Entonces, una de las líneas en las que trabajamos fue la de aumentar la capacidad del estadio. Ya sumamos más o menos 4.000 asientos. También construimos 19 boxes. Antes eran solo seis boxes para aumentar y solicitamos una concesión pública. Tendremos la concesión del estadio hasta 2046 y, a cambio, nos comprometimos a invertir una gran cantidad de dinero en el estadio en dos fases. Con la segunda fase, que se realizará tras la próxima temporada, aumentaremos la capacidad del estadio hasta casi los 28.000 asientos.
Esto es casi el doble de la capacidad actual del estadio, ¿no?
Sí. Y esto también duplicará los ingresos por matchday. Además, los otros servicios que ofrecemos en el estadio están incrementando la facturación del club. Esta es una línea de negocio. Con la televisión –principal vía de ingresos de la entidad– vimos, al llegar a Almería, que necesitábamos pasar mucho tiempo en Primer División para poder crecer. Así que empezamos a concentrarnos en captar talentos jóvenes y logramos competir en Segunda División con el equipo más joven de España en las dos primeras temporadas. Hasta ahora, siempre somos de los equipos más jóvenes y, con ese talento, generamos ventas que nos ayudan a crecer. Otra línea en la que también nos enfocamos fue el patrocinio, ya que tenemos muchos contactos en el mercado de Oriente Medio y en Arabia Saudí, lo que nos ayuda a conseguir patrocinadores de alto valor.
Desde LaLiga se os instó a rebajar el valor de algunos patrocinios con marcas saudíes.
Yo no estoy de acuerdo con esa medida. Porque cuando el patrocinio es de LaLiga o de la Federación, el contrato está por encima del valor de mercado y nadie se queja. Pero cuando se trata del Almería, empiezan a hablar del valor de mercado. LaLiga firmó contratos por una gran cantidad cuando ha visitado Arabia Saudí. El precio del patrocinio está relacionado con el valor del mercado del que estás obteniendo el dinero, no de tu mercado. Si no, por ejemplo, ¿por qué los clubes de España, cuando venden jugadores a Arabia Saudí, los venden por el doble? Es el mismo concepto que los patrocinios, porque ellos pueden gastarlo. Además, antes de la última crisis económica en Europa y de la Covid, recordarás muy bien que los patrocinios aquí en España eran mucho mayores que los que hay hoy.
“No estoy de acuerdo con la rebaja del valor de los patrocinios: el precio del patrocinio está relacionado con el valor del mercado del que estás obteniendo el dinero, no de tu mercado”
Cuando los clubes van a otros mercados, como China, Arabia Saudí o Estados Unidos, están recibiendo cantidades mucho mayores que las que pueden generar aquí en España. Esto es lo que está pasando con LaLiga cuando organiza las giras en México y Estados Unidos. Nosotros, como creemos que LaLiga es la mejor liga del mundo, deberíamos pensar en ser más globales. Y creo que, si los departamentos de marketing y los clubes españoles empiezan a concentrarse más en pensar fuera de lo común y fuera de los parámetros de España, pueden generar mucho dinero no sólo de Arabia Saudí Qatar, Emiratos, India, China, México… sino que también es necesario viajar a estos países, conocer a la gente que vive allí, presentarse. En resumen, creo que no es bueno para el mercado aumentar las limitaciones sobre el valor del patrocinio y estas cosas.
¿Cómo estáis tratando de revitalizar la conexión de la UD Almería con la ciudad y la provincia? ¿Cómo se le da sentido a este aumento de la capacidad del estadio?
Ya el año pasado, en Primera División, teníamos alrededor de 10.000 personas en lista de espera para ser abonados. Así que creo que lo cubriremos. Pero también me gustaría agregar una cosa: cuando el Ministro (Turki Al-Sheikh) vino aquí, se comprometió con la gente de Almería y con los políticos con desarrollar también la ciudad, no sólo el club. Así que arrancamos con muchos proyectos, como la realización de festivales de música, abrimos restaurantes, una discoteca... Nosotros hemos traído más cerca de la ciudad el mayor festival de música electrónica de España, Dreambeach. Les dejamos un terreno nuestro –en Retamar-El Toyo– para que la usaran de forma gratuita. Y también trajimos el Sunwaves a la provincia. Y creo que también en el estadio hemos hecho muchas activaciones en estos cinco años y el efecto de eso es que el turismo en Almería ha aumentado un 50% en este tiempo.
Éste es un número muy importante para la economía de Almería. Nosotros siempre invitamos a celebridades de diferentes sectores con los que tenemos buena relación. Han venido actores y cantantes árabes, latinos y españoles. Hicimos el 20 aniversario de David Bisbal en el estadio. Creo que todo esto también está aumentando nuestro compromiso y ya comenzamos a tener muchos fans que vienen de Arabia Saudí y Egipto para asistir a los partidos y alquilar palcos. Nos enfocamos de inicio en esos dos mercados porque son los dos países árabes más grandes. Egipto tiene 120 millones de habitantes y Arabia Saudí, además de una población de 30 millones de personas, también tiene un impacto económico muy grande. Esta fue nuestra idea y creo que nos beneficiamos mucho económicamente porque generamos mucho dinero con empresas saudíes y con estos eventos.
En cuanto a la relación con las Administraciones públicas. ¿Cómo ha sido vuestra experiencia? Porque hemos visto muchos clubes que sufren para promover proyectos por este motivo.
Creo que los propios políticos sufren también a causa del sistema. No sólo la gente, sino los propios políticos, porque en nuestro caso los políticos nos han apoyado mucho, pero, al final, siempre se enfrentan a la Ley. La Ley y la burocracia son el mayor enemigo de la inversión privada y extranjera en España. Creo que el Gobierno debería encontrar leyes o soluciones que faciliten y faciliten las cosas a los clubes de fútbol. Especialmente, para crear instalaciones deportivas, ya sean ciudades deportivas o estadios, porque creo que esta es una infraestructura estratégica para España. Al final, este inversor extranjero que construirá un estadio o una ciudad deportiva después de varios años venderá el club. Ya no vivirá aquí, quizá, pero esta instalación permanecerá para para siempre para la ciudad y la gente. Así que creo que, tal vez, debería haber una ley especial para el deporte o algo similar para aumentar la inversión en el deporte. Creo que la inversión extranjera será la salvación para todos los clubes españoles y la marca española del fútbol.
“El Gobierno español debería facilitar las cosas para la inversión extranjera en el deporte, especialmente para construir instalaciones”
Necesitamos más inversión extranjera aquí si queremos crecer, porque, si te fijas, los mayores competidores del fútbol español, los único que está obteniendo números más altos, son los ingleses y, si miras ahora, sólo cuatro clubes de la Premier League son propiedad de ingleses.
Volviendo a las instalaciones, habéis comprometido 13 millones de euros para el desarrollo de la nueva ciudad deportiva. ¿Cuánto de importante es esta instalación en vuestro proyecto?
Creo que es la inversión más importante del club porque, en primer lugar, con la ciudad deportiva, a largo plazo disminuirás mucho las tarifas de fichaje que pagas para traer jugadores. Nosotros, desde que llegamos (en 2019) a Almería, hemos vendido jugadores por 130 millones y hemos comprado por 150 millones. Si la ciudad deportiva te ayuda en los próximos cinco, seis o siete años a reducir los 150 millones a 100, 80 o 70 millones, estarás creando un gran excedente. Ahorrarás mucho dinero y también estarás creando jugadores que son más leales al proyecto porque provienen de la cantera. Y, por otro lado, estás aumentando el patrimonio del club. Entonces, cuando vendas el club en un futuro, lo venderás con este activo, una infraestructura real para el club.
Además, con más campos para entrenar, con mejores gimnasios, y con todos los nuevos servicios, puedes mejorar la calidad de tus jugadores y disminuir el riesgo de lesiones, lo cual también es algo muy importante para todos los clubes. Así que creo que este es el proyecto más importante que haremos en esta ciudad. Ya dividimos el proceso en fases porque seguramente costará mucho dinero. Ahora estamos hablando también con los bancos para que nos financien con un plan de pagos a largo plazo.
¿Suponemos que habéis usado el dinero de CVC para el estadio y ahora se buscará financiación privada para la ciudad deportiva?
Para el estadio no sólo utilizamos fondos de CVC, también el dinero por la venta de jugadores y los derechos de televisión. Además, la fase uno del estadio no nos costó mucho porque firmamos acuerdos con muchos proveedores de mármol de esta zona a cambio de publicidad.
Un acuerdo eficiente, ¿no?
Siempre estamos usando soluciones no habituales para estas cosas. A los patrocinadores de Arabia Saudí les gustan estas ideas, por eso los clubes ahora necesitan pensar en nuevas formas de generar ingresos. Por ejemplo, con la tecnología y toda la base de datos que tenemos ahora con los abonos. Hay muchas soluciones en las que los clubes deberían empezar a pensar, nosotros ya lo estamos haciendo. Ahora estamos estudiando desarrollar un banco digital a nuestro nombre para nuestros abonados y aficionados; y esto podemos hacerlo gracias a una asociación con un banco, usando sus sistemas y con eso también puedes generar mucho dinero. Por lo tanto, hay muchas soluciones por ahí. El fútbol es una industria y, como industria, debes seguir buscando nuevas formas de maximizar tus ingresos.
Con esa idea de ser un puente entre Egipto, Arabia Saudí y Europa en términos de fútbol. ¿Habéis pensado en ir este verano a jugar amistosos allí?
Hasta ahora hemos jugado tres partidos con equipos de Arabia Saudita. Cuando ascendimos (a Primera División), disputamos un partido de pretemporada en Inglaterra contra el Al Hilal. También fuimos a Arabia Saudí durante unas vacaciones de invierno para jugar contra el Al Nassr. Y el verano pasado tuvimos a Cristiano aquí en el estadio para un segundo partido con el Al Nassr.
También hacemos muchas activaciones en Arabia Saudí y los responsables de LaLiga en Oriente Medio se sorprendieron de que cuando fuimos allí con uno de los patrocinadores, los aficionados conocían a nuestros jugadores y el club.
¿Qué importancia tiene en ello la actividad del presidente y propietario en sus redes sociales?
En realidad, muchos de los patrocinadores están pagando por eso (se ríe). No, pero, en serio, es una ventaja para el club. No es sólo el propietario, sino que es un activo en términos de marketing. Es la tercera persona con más seguidores en Oriente Medio. El día que Turki decida vender o cualquier cosa, el club tendrá trabajo para compensar ello.
“Turki no es sólo el propietario, es un activo de marketing; es la tercera persona con más seguidores (en redes sociales) en Oriente Medio”
Estamos viendo muchas inversiones en la creación de holdings en el fútbol. ¿La multipropiedad sería una posibilidad para vosotros?
No está en nuestros planes. Ahora esto está muy de moda, pero creo que en el futuro caerá porque ahora la Fifa y la Uefa han decidido poner muchas regulaciones para minimizar esto. En nuestro caso, ahora mismo, no estamos preparados para esto. Además, si estás formando un grupo, normalmente el grupo se construye con un club gigante que patrocina a todos los clubes más pequeños de la red y creo que el Almería necesita más tiempo para ser ese gigante. Creo que lo primero que debemos hacer es completar nuestra infraestructura para que el club se mantenga durante muchos años en Primera División. Una vez consigamos eso, podemos empezar a pensar en comprar un club más pequeño en Portugal o Bélgica o en aquellos mercados que son buenos para desarrollar talento y para conseguir jugadores extranjeros porque, por ejemplo, Portugal, una de las cosas que interesa a la gente en Portugal es que no hay límite para jugadores extranjeros, ni tope salarial, por lo que tienes espacio para desarrollar más a los jugadores e invertir más.
De cara al cierre de 2024-2025, se proyectan unas pérdidas de 20 millones. ¿Se puede absorber con aquella primera inyección de capital?
Una de las soluciones que adoptamos desde el primer día aquí para ayudarnos a comprar más jugadores fue vender más jugadores para alcanzar los números. Cuando fichas, no pagas todo el dinero en el primer año, y esto nos ayuda mucho con el flujo de caja. Otras temporadas en las que no vendimos jugadores, también tuvimos escasez de efectivo. Lo cubrimos anticipando futuras cuotas a través de un (préstamo con un) banco con un pequeño interés y así seguimos sobreviviendo y ganamos tiempo. Esta temporada, una de las principales razones por las que tenemos esta escasez no sólo es por el descenso, tampoco vendimos a los jugadores importantes para tratar de ascender este año. Al final de la temporada, si vendemos bien en verano, no tendremos ningún problema con estas pérdidas.
¿Dónde ves al Almería en cinco años y qué equipo quieres que sea?
Creo que, si continuamos con el mismo grupo trabajando aquí, creo que en cinco años el Almería será, tal vez, un club permanente en Primera División. Un club referente en términos de infraestructura. El problema del fútbol y, especialmente con las leyes españolas, necesita mucho tiempo para crecer. Si revisas todos los proyectos similares al nuestro, descienden después de ascender y luego ascienden nuevamente y comienzan a crecer mucho. El Girona descendió y ahora están obteniendo mejores resultados. Necesitas apegarte a tus ideas y a tus objetivos y ser paciente y creo que al final obtendrás lo que quieres.
¿Y cómo se gestiona las expectativas de los aficionados y del presidente? Porque cuando llega un inversor extranjero, muchos piensan que es un señor Marshall que gastará mucho dinero para jugar la Champions League.
Mira, creo que, en primer lugar, nuestro caso es muy diferente a otros con inversores extranjeros... Bueno hablaré claro: a los del Valencia y Málaga. Ellos fueron clubes de Champions y una mayor historia de club. Antes de nuestra llegada, el club luchaba por no descender a Tercera División. Entonces, cuando aterrizamos aquí, digamos que en dos semanas cambiamos el club: compramos jugadores, reformamos el estadio y construiremos una ciudad deportiva. Así que fue diferente a los otros casos. En 2019 teníamos sólo 3.000 ó 4.000 abonados. Hoy, en el año del descenso, tenemos el récord de abonados para el club en Segunda División con 15.500. El principal problema que estamos teniendo con los aficionados ahora es que, como todo salió muy bien al principio, las expectativas también crecieron mucho. Ahora se sienten un poco decepcionados porque fue un shock para ellos (el descenso), pero quiero recordar una cosa. El año pasado fue la temporada con mayor inversión de la historia del club. Un presupuesto de 55 millones de euros, fuimos el quinto club en inversión en jugadores en LaLiga la misma temporada que descendemos. Esto también es el fútbol. El fútbol nunca funciona con lógica.
“El año pasado fue el de mayor inversión de la historia del club, quintos en inversión en jugadores y descendimos. El fútbol no funciona con lógica”
Y otra cosa respecto a la afición. Cuando llegué aquí muchos niños eran más fans del Real Madrid que del Almería por una sencilla razón: no tenían ninguna esperanza de que el Almería consiguiera nada. Hoy esa situación ha cambiado por completo. El niño que tenía 10 años cuando llegué a Almería, hoy tiene 16 años. La experiencia que tuvo con el club fue muy buena en los últimos seis años, excepto el año pasado, y eso ha elevado las expectativas. Esto nos ha puesto más presión, más responsabilidad. Pero a mí me gusta eso porque estoy acostumbrado a la presión del fútbol y esta es la adrenalina del fútbol, es la razón por la que trabajamos en esto. Si no te gusta esta presión, puedes ir a trabajar como profesor a la universidad.