Allianz es una de las pocas marcas visibles en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024. La compañía de seguros es desde 2021 uno de los patrocinadores globales del Comité Olímpico Internacional (COI), con un acuerdo que le permitirá asociarse a este movimiento al menos hasta Los Ángeles 2028. Para la cita de este año, que se disputa en la capital francesa, la multinacional ha llevado a cabo una batería de activaciones con deportistas olímpicos y paralímpicos, entre las que destaca el documental Ready, París, Go. 

Al frente de esta estrategia en España se encuentra Laura Gallach, directora de comunicación & RSC de la aseguradora a nivel nacional. La directiva pone el acento en alianzas con deportistas que “quizás no son los atletas más conocidos, pero son atletas que realmente reflejan valores”, señala. Para ello apuesta por acuerdos a largo plazo, en los que no se busca sólo visibilidad, sino crear experiencias. 

¿Qué importancia tiene el ciclo olímpico para un patrocinador de los Juegos como Allianz? ¿Cómo trabajáis con los deportistas?

Con los Juegos trabajamos con mucha intensidad. Para nosotros es una plataforma espectacular porque puedes conectar con clientes de todo el mundo, pero sobre todo puedes apoyar a atletas olímpicos y paralímpicos, que es algo que va ligado a nuestro ADN. Somos una aseguradora, apoyamos a la gente y estamos ahí en los momentos más difíciles, cuando se quieren atrever a hacer cosas y qué mejor que nos representen unas personas que tienen sueños olímpicos. Acompañar a estos atletas es un privilegio. Es una forma de reforzar lo que son nuestros valores como compañía. 

¿Qué activaciones de marca habéis planificado en todo este camino hasta París’24? 

El documental Ready, París, Go es donde presentamos oficialmente el espaldarazo a cuatro atletas: Nagore Folgado en atletismo paralímpico, Juan Xak de la Torre en breaking dance, Daniela Terol con el skate, y David Valero de mountain bike. Esta presentación fue muy importante, ya que hemos estado haciendo activaciones en línea con el documental y con diferentes piezas en las redes sociales desde entonces… Quizás no son los atletas más conocidos, pero son atletas que realmente reflejan valores y quienes nos pueden explicar historias de superación y de inclusión que son de vital importancia para nuestra marca. El lanzamiento del documental fue un momento clave y lo hemos explotado mucho en julio, sobre todo en redes. 

¿Cómo habéis activado durante los Juegos? 

Mediante iniciativas tanto a nivel local como global. He hablado solo de cuatro atletas, pero a nivel internacional apoyamos a 160 de 32 países, en 53 deportes distintos. Además, somos patrocinadores de lo que se llama la Pride House de los Juegos Olímpicos para la inclusión del colectivo LGTBI.  

“Los Juegos son una plataforma espectacular porque puedes conectar con clientes de todo el mundo, pero sobre todo puedes apoyar a atletas olímpicos y paralímpicos, que es algo que va ligado a nuestro ADN”

¿Qué le aporta a la estrategia de comunicación y marca de Allianz apoyar al deporte?

Para nosotros el deporte liga mucho con los valores que apoyamos como empresa: espíritu de superación, dedicación, trabajo en equipo, atrevimiento. Somos una aseguradora, es decir, somos quien te apoya cuando te quieres atrever a hacer cosas. Además, el deporte es una plataforma impresionante de marca. Hace muchos años que estamos vinculados en el mundo del deporte en general y estarlo con los Juegos Olímpicos es una de las mejores maneras de poder llegar a millones de consumidores. Es una gran plataforma para nosotros, ya no solo a nivel de marca, sino a nivel de negocio, ya que la visibilidad que nos da es espectacular. 

¿Qué aporta el deporte a diferencia de otras plataformas de marketing?

El enfoque es diferente. A través del deporte puedes a llegar a una gran variedad de consumidores. A nivel de volumen, el alcance que tiene el deporte es una cosa diferente. La capacidad de hermandad que genera creo que no la tiene ninguna otra dimensión, y que esas emociones que transmite se puedan vincular a tu marca no tiene precio. Además, especialmente los Juegos Olímpicos encarnan esos eventos internacionales que tienen un enfoque local. Al final somos una marca global, con presencia local, que es un poco lo que son los Juegos Olímpicos. 

¿De dónde surge la convicción de apoyar al deporte paralímpico?

El apoyo del deporte paralímpico está alineado con nuestros valores de excelencia, respeto e inclusión, y nos ayuda a contribuir al cambio social, medioambiental y económico. Los deportistas paralímpicos son un ejemplo de inclusión que hay que apoyar para inspirar a las futuras generaciones. Insisto en las futuras generaciones porque lo vinculo un poco con la estrategia que tenemos de responsabilidad social corporativa que está vinculada a empoderarlas. Las personas con discapacidad son nuestras futuras generaciones. Ahí es donde más hay que apoyarlas. Es un orgullo estar vinculado con personas que te demuestran que siempre puedes mejorar. 

En muchas ocasiones, es la marca la que aporta notoriedad o visibilidad a determinadas disciplinas. ¿Qué acciones lleváis a cabo? 

A nivel de compañía, tenemos un programa que se llama MoveNow, en el que los atletas, sobre todo paralímpicos, se convierten en una plataforma para inspirar a los jóvenes. En España, por ejemplo, hemos llevado diferentes atletas paralímpicos a escuelas para hacer jornadas de deporte inclusivo, para concienciar a través de estos atletas de la importancia de la inclusión con los niños y adolescentes. Es un programa que existe en todo el mundo en diferentes formatos. No es solo patrocinar a un atleta y apoyarlo en su carrera, sino que los valores que transmite este atleta se transmitan en nuestra comunidad, en las comunidades ajenas y, por tanto, también entre todos los clientes que tenemos en el país.

“No hacemos patrocinios para que sólo aparezca el logo porque esto es cosa del pasado. Tiene que haber una vinculación muy estrecha con la marca y que se pueda activar”

Más allá de los Juegos Olímpicos, Allianz patrocina a deportistas como el piloto Marc Márquez o el atleta Álex Roca. En el caso del piloto, ¿qué aporta tener acuerdos con personalidades tan notorias?

En una escala diferente, aporta cosas similares a lo que hacen los Juegos Olímpicos, pero con un enfoque más local. Nosotros nos centramos, sobre todo, en lo que nos puedan transmitir estos deportistas y cómo a través de ellos podemos hacer activaciones. Es decir, no hacemos nunca patrocinios para que sólo aparezca el logo porque esto es cosa del pasado. Tiene que haber una vinculación muy estrecha con la marca y que se pueda activar a través de diferentes stakeholders. No se trata sólo de hacer cosas para los clientes, sino que también trabajamos en temas de responsabilidad social corporativa con nuestros agentes y empleados. Es decir, trabajamos de una manera muy holística.

A su vez, tenéis acuerdos con la Allianz Jean Bouin, la federación española de golf… ¿Qué os permiten estos acuerdos con entidades que no están tan en primera línea del foco mediático? 

Es diferente, porque también tienen diferentes objetivos. Es decir, los patrocinios más globales tienen una visión 360 grados. Al trabajar con algunos patrocinios más pequeños, puede existir una doble visión. Por un lado, dar un espaldarazo más local, en la comunidad más próxima, y luego una parte de hospitality. 

¿Cómo cambia la activación de marca en función de si se activa en unos Juegos, se activa con un club de élite, con una federación deportiva o con un deportista?

La principal diferencia es que en una activación global hay implicada mucha más gente. Con los Juegos Olímpicos se trata de un patrocinio global que requiere que haya un gran equipo detrás para que todas las activaciones tengan una coherencia global y un sentido local. Por lo tanto, tiene su complejidad, pero, por otro lado, te permite hacer muchas más cosas, ya que hay muchos países implicados. De este modo, puedes coger ideas para generar muchas activaciones diferentes, lo que se dice copy with pride. También, somos una compañía que tiende a hacer colaboraciones a largo plazo. Por eso, cuando cerramos una alianza, no suele ser un one-shot, porque queremos una vinculación muy fuerte con la marca. Podríamos estar una vez en los Juegos Olímpicos, pero estar en más ediciones te permite crear una narrativa y estar más tiempo vinculados. 

¿Cómo ha evolucionado la forma de activar con los deportistas o competiciones? Antes sólo se buscaba visibilidad, pero ahora se exige mucho más. 

Eso es, las marcas no buscan visibilidad, buscan crear experiencias. Lo que quieren las marcas es saber a cuánta gente puedo activar, a cuántas personas puedo llevar, qué es lo que puedo ofrecer y así podré llegar a cuanta más gente mejor. Esto tiene una parte de volumen y una parte de experiencia, porque a veces puedes generar experiencias para un grupo pequeño de personas, pero que te amplifican el mensaje de una manera que no tiene nada que ver con lo que es sólo la visibilidad de marca. 

Sobre Intelligence 2P

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB y otra veintena de Euroliga, Eurocup y BCL. 

La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 24.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.