El patrocinio deportivo ha mutado a gran escala en el último año como consecuencia de la pandemia. Sin embargo, hay un formato dentro de la esponsorización al deporte profesional que no sólo ha mostrado mayor resiliencia, sino que ha ganado peso: el patrocinio vinculado a los valores sociales. Y ahí es donde el paralimpismo espera poder ganar más terreno. Para Jesús García, consejero delegado de la filial española de Mktg-Dentsu, “la variable principal no es el retorno, sino mejorar la imagen de las marcas”.
Lleváis cinco ciclos colaborando con el Comité Paralímpico, ¿cómo veis que ha evolucionado el patrocinio con impacto social en la industria del deporte?
Mktg lleva casi veinte años intentando dar voz al movimiento paralímpico a través del apoyo empresarial, y cada año que pasa se hace más patente que la responsabilidad social corporativa y la propia sociedad están confluyendo no sólo en la necesidad de apoyar este movimiento, sino en las bondades que eso tiene para las propias marcas.
¿Hay una mayor conciencia entre las marcas sobre la necesidad de este tipo de acciones que, quizás, tienen un menor impacto mediático?
El impacto mediático no tiene que ser necesariamente menor, depende de cómo quieran las marcas estructurar su narrativa. En el caso concreto del Comité Paralímpico, el patrocinio ha supuesto un verdadero empuje para los deportistas y ha posibilitado que el plan ADOP se llegue a equiparar al plan ADO, contribuyendo a que estos logren en cierta medida contar con las mismas oportunidades.
¿Qué variables se miden en el retorno de un patrocinio de estas características?
En estos casos la variable principal no es el retorno mediático, aunque siempre importa. Aquí prima el entender cómo el compromiso social contribuye a la mejora de la imagen de marca, y, en cierta manera, incluso a la generación de preferencia, KPI´s mucho más cualitativos y de extrema importancia para todas las compañías. Luego está el efecto fiscal, que también ayuda, pero no es la clave.
"El Comité Paralímpico no es quien debe generar la visibilidad, sino que la marca debe construir en torno a ellos"
¿Cómo cambia el diseño de una estrategia cuando es la marca la que tiene más poder de generación de visibilidad?
Se torna la carga de la prueba, podríamos decir. En este caso no es el Comité Paralímpico quien con sus activos debe generar la visibilidad, es la marca la que tiene que construir en torno a ellos para obtener el posicionamiento que se desea. Y eso es algo fácil pero difícil a la vez, ya que exige un compromiso constante y una narrativa creíble no solo en la comunicación sino en la actuación de la marca en la sociedad.
¿Cuáles consideras que son las mejores fórmulas de activación en este ámbito?
La narrativa paralímpica tiene muchísimo poder, las historias de crecimiento personal detrás de cada deportista, su crecimiento personal y su lucha por la superación son, sin duda, un foco de atracción más potente incluso que las gestas deportivas. Es por ello que trabajar sobre el contenido es la mejor forma de mostrar los valores y el apoyo social que supone un patrocinio que tiene una visibilidad publicitaria limitada.
¿Los entornos digitales son una renovada oportunidad para aquellas disciplinas que no están tan presentes en los medios?
Sin duda. No podemos olvidarnos de que tanto el olimpismo como el paralimpismo viven su apogeo una vez cada cuatro años y, precisamente por ello, no importan tanto las disciplinas como las personas y las historias detrás de ellas. Y ahí, la amplificación digital y las redes son una mina cuando el contenido es de calidad. Lo humano vende y, si además está bien hecho, se puede hasta viralizar.
¿Es un error querer apostar por el patrocinio social entendiéndolo como RSC?
El patrocinio social no debe ser únicamente una justificación de una política de responsabilidad social corporativa, está claro que tiene que ir más allá y estar verdaderamente ligado a la esencia de la compañía que lo apoya. Creo que esa es una visión ya superada por la gran mayoría de las empresas que han entendido el compromiso real que debe suponer su política de RSC.