Las grandes multinacionales de moda y calzado deportivo están acelerando su estrategia direct to consumer y centrando sus esfuerzos en apostar por flagships en ubicaciones que tradicionalmente forman parte del ADN de la compañía. En este contexto, Íñigo Gallo, profesor del departamento de Dirección Comercial de la escuela de negocios Iese, remarca que las empresas tendrán que vigilar el aumento de los costes de producción y fabricación en un entorno marcado por la crisis logística y de suministro.
¿Podemos esperar que el ecommerce siga ganando terreno a las formas de comercio tradicionales?
Hemos visto que en algunos sectores es probable que los niveles actuales bajen un poco. Con la pandemia el consumidor se vio obligado a acelerar sus compras mucho más, especialmente con artículos como la comida, pero en las demás categorías no se espera una bajada significativa. Las cuotas que se han ganado lo más normal es que se mantengan. Es más, en todos los sectores se habla de lo mucho que la crisis sanitaria de la Covid-19 ha acelerado el avance de una tendencia como el ecommerce, que ya venía pisando fuerte.
¿Estaban las grandes plataformas preparadas para ello?
Las plataformas grandes sí estaban preparadas para enfrentarse a una situación así, aunque al principio tuvieran que hacer determinados ajustes. Es más, para ellos ha sido un buen test. Ha sido una situación que además les ha permitido llegar a gente que hasta ese momento no estaba conectado con las compras online y ha hecho que los ciudadanos se acostumbren a esta tendencia de compra. Por un lado, has logrado aumentar la frecuencia de compra del público que ya tenías y al mismo tiempo has ampliado tu target.
¿Qué implica esto para los players más tradicionales del mercado?
Creo que no hay muchas empresas grandes que no estuvieran digitalizadas. Es cierto que la pandemia pudo pillar más desprevenidas a marcas locales pequeñitas. Igual lo que si puso de relieve la pandemia fue un tema con la gestión de stocks. Lo que observamos es que están los operadores más tradicionales que llevan años tratando de adaptar su operativa y sumarse al mundo del online y, al contrario, vemos ejemplos de marcas nativas digitales, con un modelo de negocio totalmente enfocado al DTC, que cuando se van consolidando pues se pasan al offline. Para crear marca el offline sigue siendo muy interesante, llegas a gente nueva, tienes más notoriedad.
¿Por qué observamos como cada vez más los grandes retailers apuestan por las flagships?
Aquí por un lado está el tema de los precios del real estate y por otro la estrategia de la propia compañía. Las marcas están optando por tener menos tiendas, pero dar un mayor espacio a las experiencias y a todo lo que ofrecen en ellas. Esto les permite conectar más con el cliente y conocerlo mejor. Además, se ahorran una parte importante de stock. Al final es apostar por hacerlo mejor en menos localizaciones. Es una tendencia que se está siguiendo ampliamente en el sector y que esperamos que continúe.
¿Todas las estrategias de marca tendrán ahora un componente enfocado hacia la experiencia del cliente?
Desde luego que todo apunta a ello. Los retailers están viendo que esta tendencia ha tenido un gran éxito, tanto en otros sectores como en marcas de la competencia, y buscan cómo implementarlo en sus planes. Un ejemplo que impulsó a muchas empresas en este sentido fue el de Red Bull. Al final lo que se busca es que la implantación de experiencias lleve a la marca a crear nuevos negocios.
¿Qué retos tienen los retailers deportivos para mejorar el engagement con sus clientes?
Mejorar y dar pasos para conseguir un contenido de calidad. Hay que tener en cuenta que la gente cuando compra online es menos impulsiva. Es decir, dedica más tiempo a comparar productos y plataformas por lo que es importante que el contenido que les ofreces sea bueno y atractivo. Las compañías deportivas tienen que buscar maneras de ofrecer entretenimiento y un plus que logre convencer al consumidor. Al final prácticamente todas se están viendo obligadas a experimentar y probar nuevas fórmulas en un contexto marcado por los nuevos productos digitales y en el que anticiparse a los pasos de la competencia marca la diferencia.
¿Cómo impacta al ecommerce la crisis logística y de suministro actual?
Desde luego impacta. Al final el aumento de los costes por el cuello de botella que se generó a nivel global ha hecho que las empresas se replanteen muchas cosas. Además, si a esto se suma el aumento de los costes de fabricación, de energía, de las materias primas, de distribución... Los márgenes de las compañías poco a poco se van reduciendo y estamos yendo hacia una situación insostenible. Esto puede hacer que los retailers aceleren la digitalización de sus modelos de negocio para proteger el margen y verticalizar más su actividad.
¿Cómo afecta esto a los proveedores?
En este caso parece que el proveedor sí está siendo capaz de trasladar un porcentaje más importante de este aumento de los costes al consumidor final. Aunque es cierto que la situación del minorista dependerá de la fuerza que tenga la marca con la que trabaja. Con empresas como Nike o Adidas está claro que saldrán perdiendo los minoristas.
¿Cuáles son los grandes retos a los que se enfrenta el ecommerce del sector deportivo en el futuro?
De nuevo aquí tenemos que hablar de la incertidumbre que existe en el mercado con los precios de materias primas, luz, etc. El reto será conectar con el usuario. ¿Cómo? Lo que vemos es que hace unos años todas las marcas pensaban cuanto más mejor, pero ahora como quieren asegurar la experiencia del cliente tienden hacia menos establecimientos, pero más controlados y dinámicos. Además, el direct to consumer jugará un papel clave. Las empresas que logren saltarse toda la cadena y dirigirse directamente al consumidor final son las que tendrán más papeletas para triunfar.
