El patrocinio se ha consolidado como una de las herramientas más eficaces para que una marca capte clientes, mejore su identidad o percepción corporativa o, incluso, traslade a la sociedad los valores y objetivos que persigue más allá de la idiosincrasia del negocio. Dentro del patrocinio, el deporte aún es la clara apuesta de las marcas; se trata de una industria que mueve 22.000 millones de euros en Europa y 1.757 millones de euros en España, según datos de la European Sponsorship Association y 2Playbook Intelligence, respectivamente. 

Ahora bien, la irrupción de nuevos territorios como la música en directo, los creadores de contenidos digitales y otros eventos de entretenimiento han abierto un nuevo abanico de opciones. Entender estos ecosistemas requiere de partners que estén presentes en todos ellos, y es lo que busca GRUP MEDIAPRO a través de su propia agencia, Mediapro Brands, que aprovecha el conocimiento generado en todo el grupo en campos como los eSports, la cultura digital, el fútbol y el deporte tradicional, las plataformas digitales y los broadcasters o las innovaciones en nuevas tecnologías. 

Julián Fernández, Director General de Mediapro Brands y Director Comercial de GRUP MEDIAPRO, asegura que “la activación es clave para las marcas. Todavía es necesario que muchas se mentalicen que, únicamente con la adquisición del patrocinio, no es suficiente. Pero también es importante que las propiedades se mentalicen que es necesario facilitar e incentivar a las marcas que activen”. La agencia se especializa, precisamente, en crear contenido y en la activación de patrocinio, con el objetivo de crear vínculos emocionales entre marcas y usuarios. Mediapro Brands diseña la estrategia de patrocinio incluso desde la misma negociación con la propiedad deportiva. 

Todos los indicadores revelan una fuerte recuperación de la inversión en patrocinio, pero ya no solo en deporte. ¿Qué creéis que aporta esta fórmula de marketing respecto a otras como la publicidad?

Mucho, la publicidad convencional es necesaria, pero debes invertir mucho para poder impactar a tu potencial cliente y en muy pocos casos hay una vinculación positiva-emocional entre el cliente y la marca. El patrocinio aporta, entre muchas otras cosas, que la marca sea parte del contenido, asociarte a los valores de la competición y hacerlos tuyos, ser percibida como una marca de valor o prestigio e interactuar con una masa social fiel. Otra gran diferencia respecto a la publicidad convencional es que la marca es parte del contenido, te aseguras que la presencia de marca sea cien por cien efectiva y sea siempre visible, independientemente de la ventana de emisión por donde se emita.

El deporte ahora se encuentra con competidores cada vez más relevantes, como la música o el entretenimiento digital. ¿Cuáles consideras que son sus fortalezas y debilidades respecto a estos dos territorios?

El deporte tiene aspectos diferenciales respecto al resto de sectores donde invertir como marca. Claramente el principal es el alcance: las audiencias, la frecuencia y la cobertura que genera la gran mayoría de deportes  difícilmente te lo pueden aportar otros territorios. Es verdad que el territorio música es uno donde las marcas quieren estar, aunque el alcance es mucho más limitado y cubre una serie de objetivos o KPI´s mucho más concretos.

"Si no existe una buena activación y una facilitación por parte de las propiedades, la marca percibe que el patrocinio no es rentable"

¿Y en el territorio digital?

El territorio digital está en constante evolución y mutación, el target es mucho más cambiante y se mueve, en muchos casos, por modas. Son difíciles de sorprender y debemos ser muy creativos para captar su atención. En el entorno digital existen muchos actores y hemos de saber escoger cuál es el mejor para ser el altavoz de nuestros valores como marca. Pero la cuestión no es cuál es el sector más importante, sino cuál es el sector que más encaja con los objetivos de la marca. Dependiendo de cuáles sean tus KPI´s como marca se deberá escoger uno u otro territorio y dentro de ese territorio cuál es la propiedad que más encaja con la marca.

¿Tiene una marca los recursos o información necesaria para saber con precisión qué encaja mejor?

Hace ya muchos años que las marcas demandan asesoramiento en dónde invertir. Desde Mediapro Brands asesoramos y acompañamos a numerosas marcas en la definición y activación de los territorios más afines para la consecución de sus objetivos. Buscamos la mejor propiedad y negociamos en su nombre, y gestionamos la explotación del patrocinio tanto a nivel nacional como internacional vía nuestras oficinas. Hoy Mediapro Brands tiene presencia en Barcelona, Madrid, Londres, Santiago de Chile, Lima, Bogotá, Buenos Aires, México DF, Miami, Shanghái, Singapur, Dubái y Riad.

En los últimos años, la activación del patrocinio ha cobrado cada vez más fuerza como vía para dar sentido a los acuerdos. ¿Qué oportunidades veis en este campo? 

La activación es clave para las marcas. Poder explotar los derechos y activos que acabas de contratar es necesario para poder sacar el máximo partido a los beneficios que te aporta la asociación. Todavía es necesario que muchas de las empresas se mentalicen que, únicamente con la adquisición del patrocinio, no es suficiente para poder obtener los KPI´s esperados. Pero también es importante recalcar que las propiedades se han de mentalizar que es necesario facilitar e incentivar a las marcas que activen. Muchas de las propiedades creen que con los derechos que otorgan y con la asociación a su propiedad, es suficiente y siguen pensando que cualquier activación que quiera hacer la marca implica un trabajo extra para la propiedad y por tanto un quebradero de cabeza.

La realidad es que, si no existe una buena activación y una facilitación por parte de las propiedades, la sensación que acaba percibiendo la marca es que el patrocinio no es rentable y vuelven a los medios tradicionales. Nosotros desde Mediapro Brands llevamos muchos años gestionando la activación de numerosas marcas tanto a nivel nacional como internacional.

¿Cómo se consigue crear una comunicación efectiva a través de una activación de patrocinio? ¿Hay alguna fórmula básica o requiere estudiar cada caso de marca, campaña…? 

Se deben analizar cuáles son los objetivos de cada marca e intentar utilizar los derechos que ha adquirido como patrocinador de la forma más eficiente. La única fórmula básica es la coherencia entre lo que se quiere y los medios que me ofrecen para alcanzarlo. Es verdad que no todo sirve, los derechos son limitados y se ha de estudiar cómo utilizarlos y cuándo, para que sea más efectivo en nuestra estrategia de comunicación. Desde Mediapro Brands creemos profundamente en la activación, creemos que es clave la creación de contenidos e historias que vinculen la marca con la propiedad y que lleguen directamente a los aficionados, de una manera positiva y entretenida.

Las experiencias con clientes también ganan cada vez más protagonismo dentro del mix de activaciones. ¿Cómo hacer que realmente sea interesante y aporte valor al aficionado y no quede en un evento corporativo de la marca?

En el mundo de patrocinio, la definición de experiencia ha de ser aquel momento único e irrepetible que no se puede adquirir por sí mismo. En el momento que esta acción queda en el recuerdo de nuestros clientes, se convierte en algo único, transmitiendo emociones únicas. Sólo así podremos hablar de la diferencia entre experiencia o evento corporativo. El valor de las empresas que gestionan activaciones es justamente ese, el convertir un derecho en una experiencia única.

"La tecnología debe ser un recurso para poder lograr los KPI´s, no al revés"

¿Qué papel está jugando el branded content en las activaciones de patrocinio? 

Mucho, y en eso se basa la activación de los derechos que tenemos del patrocinador. Que tu marca sea parte del contenido es la clave para poder ser reconocido en el mercado de una manera diferente a la propia exposición de marca o la publicidad convencional. Tener los IP nos permite explotar enormemente la relación entre la marca y la propiedad y crear contenidos que haga que nuestra marca sea parte de la propiedad. 

¿Cómo lograr que el usuario vea los primeros segundos y se enganche en lugar de ver un contenido patrocinado y que salte al siguiente reel de forma automática? 

Creando contenidos entretenidos y no contenidos publicitarios. Hemos de intentar captar la atención del espectador con algo que le aporte. Seamos conscientes de que si el contenido, pieza, gráfica, etc… no sorprende y no capta la atención, no tendrá el impacto esperado y habremos perdido una oportunidad y recursos.

¿Cómo está influyendo la incorporación de nuevas tecnologías en la publicidad y el patrocinio y cuáles son las más interesantes a corto y medio plazo? 

Están influyendo y ayudando bastante en dos aspectos claves: el primero, la maximización de la generación de ingresos. El segundo, la creación de experiencias diferentes y únicas. Ahora bien, la tecnología debe ser un recurso para poder lograr los KPI´s, no al revés. La moda de las nuevas soluciones, tecnologías, aplicaciones… no deben ser el punto de inicio de la activación de la marca. No todo sirve, ni todo ayuda a obtener los objetivos marcados. Hemos de saber valorar qué tecnología nos puede ayudar en cada momento a obtener los mejores resultados.

¿Las tecnologías que utilizan la IA marcarán un punto de inflexión como en su día fue la U televisiva, los paneles LED en lugar de publicidad estática…? 

En Mediapro Brands hace ya más de 12 años que utilizamos la tecnología virtual en la comercialización de las publicidades perimetrales de los estadios. Con la tecnología virtual aplicada al fútbol hemos sido pioneros a nivel mundial en cada uno de los momentos de evolución de dicha tecnología. Hemos sido los primeros en virtualizar los partidos de una forma regular a nivel mundial, primeros en virtualizar otros soportes dentro de los estadios, la conversión de tiempo máquina a tiempo de visibilidad garantizada, la creación de momentos premium dentro de la retransmisión, etc. Somos referentes para el resto de ligas, competiciones y tenedores de derechos, así como un polo de atracción para nuevas tecnologías que quieren utilizar GRUP MEDIAPRO como palanca de lanzamiento.

Tenemos los derechos comerciales de la gran mayoría de los clubes de primera división, para los que virtualizamos, por medio de IA, todos los partidos de LALIGA, creando diferentes señales a nivel mundial. Esta segmentación nos permite vender nuestro porfolio LED varias veces y mejorar la rentabilidad.

¿El deporte sigue siendo el rey del patrocinio? ¿Cómo mantener su atractivo frente a nuevos sectores como el entretenimiento digital, los festivales o la cultura? 

Desde nuestro punto de vista sigue siendo el rey, pero hemos de cuidarlo e innovar constantemente ya que existen muchas otras alternativas al deporte tradicional que están en el imaginario, tanto de las marcas, como de los usuarios. Los valores del deporte son únicos, pero hemos de crear constantemente nuevos anclajes con las nuevas audiencias para poder conectar con ellos. Y es responsabilidad tanto del propio deporte como de las marcas que invierten en él. Por otro lado, hemos de ir innovando para que nuestra audiencia fiel y core no se aburra y se sorprenda cada vez más, utilizando las nuevas tecnologías.

¿Por qué no acercar e incorporar el entretenimiento digital, la música y/o la cultura al deporte? No es A o B, si hay integración natural, puede aportar una capa de valor enorme y permitir ir captando el interés de las nuevas audiencias a nuestro territorio rey.

¿Faltan herramientas o más transparencia de las plataformas digitales para tener medir el ROI de las campañas de forma más precisa? 

Las herramientas están ahí, la clave está en la interpretación de los datos que nos aportan. Dependiendo del coste CPM o el coeficiente corrector aplicado, los resultados son dispares y uno de los grandes referentes que hoy tenemos en España, aporta un retorno muy superior a los “estándares” de mercado. 

Sobre 2Playbook Intelligence

2Playbook Intelligence es la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de 280 clubes de fútbol y baloncesto de toda Europa, la asistencia a todos los eventos deportivos y de entretenimiento en España, así como más de 20.000 contratos de patrocinio en el mercado español, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.