El RCD Mallorca ha estrenado recientemente el nuevo Estadi Mallorca Son Moix. Aunque se sitúa en el mismo emplazamiento, su diseño, sus prestaciones y su oferta han cambiado por completo. La obra, que ha durado año y medio y que ha necesitado de una inversión próxima a los 30 millones de euros. Para rentabilizar esta apuesta y atacar el top-10 de negocio entre los clubes de LaLiga, el club balear fichó a finales de 2021 a Félix Torralba como director de ingresos. “Venía un momento de crecer, de intentar internacionalizar la marca, de intentar dar nuevos pasos… y me pareció que era un proyecto al que no se le podía decir que no”, explica el ejecutivo en una entrevista en Sports, Inside, el podcast de 2Playbook.
Con experiencia previa en el mundo del tenis y del golf –fue director general en España de la gestora de torneos E|motion–, Torralba es el encargado de que la partida de ingresos se mantenga al alza y se consolide la apuesta de la propiedad, liderada por el norteamericano Andy Kohlberg, con el club bermellón. En este plan, casi todo nace y pasa por el renovado estadio.
Para las personas menos familiarizadas con las tareas de un director de ingresos, ¿cuáles son tus funciones exactas?
Al final es como un jefe de ventas. Se trata de maximizar el rendimiento y el potencial de todas las áreas que generan ingresos y negocio para el club. Eso engloba a los departamentos más tradicionales, como dirección comercial y patrocinios, ticketing, hospitality, eventos en el estadio más allá de días de partido… pero también esos nuevos proyectos que tenemos. Generamos una estrategia de crecimiento sobre qué es lo que quiere representar el club, hacia qué dirección va, con qué partners crecer y, bueno, construir esos proyectos para generar nuevas vías de ingresos.
Con todo el proyecto nuevo del estadio, ¿cuáles es el potencial de ingresos que le veis y qué ventajas competitivas os genera que el recinto esté en una isla como Mallorca?
Pues es tremendamente importante. Esta isla tiene un público muy variado, desde uno mallorquinista, afianzado y que conoce la historia del club hasta ese extranjero residente. Un público que busca otro tipo de experiencias. Cuando nos paramos a diseñar qué experiencias tenían cabida, lo primero que tienes que hacer es conocer quién eres tú antes de plantearte qué puedes hacer. Y vimos que tenemos un destino que juega un rol importantísimo, tenemos un marcado carácter internacional, la isla tiene un alto grado de visitante con un poder adquisitivo importante, que a lo mejor busca una oferta de experiencias que tiene que tener un servicio detrás desde que te contactan hasta que se vuelven a su hotel o casa. Así que la oferta tiene que englobar esa experiencia 360 y dar cabida a toda la gente. Con una entrada VIP y una general no cubríamos todas las oportunidades que nos da nuestro destino. Hemos trabajado mucho en generar diferentes tipos de experiencias: unas centradas en el fútbol y la cercanía con el club; otras, centradas en gastronomía; otras, en las relaciones personales y profesionales; otras, que buscan una experiencia inmersiva que no hay en otros sitios… Con la reforma del estadio y las zonas de hospitality, hemos creado un marco atractivo y la respuesta está siendo excelente. Creo que se han generado experiencias que no existen en el fútbol europeo. En un plan a tres años podemos doblar negocio sobre las cifras previas a la reforma. Además, para el día de no partido, todos los espacios tienen un potencial: eventos corporativos, MICE...
En el mundo del ticketing, ha habido mucha innovación en los últimos años. ¿Hasta qué punto es importante esta vía para conseguir más ingresos?
Importantísimo. El pasado verano incorporamos a una persona que está especializada en esa digitalización del proceso de venta. La manera en la que vendes es clave. Facilitar el proceso y la forma en la que expones el producto al cliente y se lo puedes adaptar a sus necesidades. Y luego es importante leer todo lo que pasa detrás de ese proceso de venta: a cuánta gente impactas, dónde estás convirtiendo y dónde estás fallando… todos esos datos son importantísimos a la hora de plantear este ambicioso plan de crecimiento que hemos hecho.
En esa transformación del Estadi Mallorca Son Moix, ¿cómo lo estáis enfocando para el abonado, ese aficionado de siempre, sienta también que hay mejoras?
Yo siempre digo que nosotros trabajamos por y para ese aficionado del Mallorca que siempre va a estar ahí. Dentro del estadio hemos mejorado muchísimo los accesos, o los espacios que hay detrás de los asientos. Queremos que tengan mejoras y más espacios durante el tiempo que pase con nosotros. Hemos implementado una zona para niños, otra de gaming… Eso, por un lado, y luego estamos haciendo un trabajo importante sobre ese arraigo del club. Ser cercanos a la afición. En cada partido hemos preparado espectáculos sobre la cultura mallorquina.
“Estamos intentando posicionar el estadio como ese plan al que hay que ir sí o sí cuando estás en Mallorca”
¿Qué estrategias seguís en la internacionalización de la marca del club?
Ese crecimiento internacional, y esa capacidad de generar mallorquinismo fuera de España es importantísimo. Tenemos una gran relación tanto con el mercado estadounidense, con la zona centroeuropea, por esa cercanía que hay con el destino, y también con Asia, con Japón y Corea del Sur, principalmente. Allí vamos muchas veces al año y estamos presentes de forma continua. Y eso vinculado a las experiencias y la hospitalidad es fundamental. Trabajamos mucho con los touroperadores y con la venta de producto en origen. Estamos intentando posicionar el estadio como ese plan al que hay que ir sí o sí cuando estás en Mallorca. Bien sea vivir un partido o visitar el estadio por la oferta de experiencias que ofrece.
Y a nivel de marca de club y tras la reforma del campo, ¿dónde ves ese potencial?
Lo veo enorme. Ahí vamos de la mano con la parte deportiva, porque es la que te da visibilidad porque estás jugando en LaLiga, pero luego está todo ese trabajando que estás haciendo que te está generando nuevos interlocutores que ven valor en lo que estás haciendo. La nueva cubierta tiene un sistema de recolección de aguas fluviales que nos da una capacidad de autosuficiencia alta. También hemos cambiado todo el tema de iluminación, movilidad… Toda esa estrategia y filosofía que llevamos, muy marcado, nos está ayudando a generar un valor de marca absoluto para cuando te sientas con ese potencial cliente comercial. En esto, el estadio es una carta de presentación maravillosa.
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