“La peor crisis que ha vivido la industria del deporte en los últimos 75 años”. Así es como Dazn resumía la situación a sus empleados en abril de 2020, con todas las competiciones suspendidas. En el mayor momento de consumo audiovisual del planeta, los espectáculos deportivos desaparecían del mapa. “Ahora más que nunca hay que explorar nuevos formatos y contenidos originales”, señala a 2Playbook la directora global de innovación y consumidor de la OTT. La ejecutiva, también responsable de España e Italia, asegura que, pese a la Covid-19, hoy tienen más clientes que antes.

Una pandemia, meses sin competición, lanzamiento global de la plataforma y remodelación del organigrama… ¿Cómo puede resumirse la salud actual de Dazn?

Es cierto que hemos tenido muchos cambios a nivel global para nosotros. Pero, a pesar de la Covid-19, estamos muy felices porque un año después tenemos un volumen de usuarios activos más alto que antes de la pandemia y ahora ya estamos en más de nueve millones de usuarios de pago en todo el mundo. También ha crecido el número de horas de consumo entre 2019 y 2020, una muestra del esfuerzo que hemos hecho como equipo.

Imagino que también hubo mucho trabajo de negociar con las propiedades…

Hemos contado con el apoyo de los titulares de los derechos y de los deportistas, pero también los usuarios.  Había un riesgo más grande, porque por nuestro modelo de negocio, podían darse de baja automáticamente. Ahora más que nunca son necesarios nuevos formatos y contenidos originales.

¿El lanzamiento del servicio global ha funcionado como esperabais?

El lanzamiento ha sido muy recientemente, y para nosotros es un primer paso para descubrir cuáles pueden ser los próximos mercados en los que aceleremos. De momento el crecimiento viene de los mercados existentes, como España, Italia, Alemania o Japón, pero para nosotros era un punto importante. Podemos ver cómo son los usuarios, qué contenidos funcionan mejor…

“El directo es el core del deporte y lo va a ser siempre, pero todo el contenido adicional a su alrededor va a ser muy importante”

¿Cómo tratasteis de fidelizar a los consumidores durante el parón de los torneos? ¿Es un reflejo de la necesidad de más contenidos complementarios al directo?

El directo es el core del deporte y lo va a ser siempre, pero todo el contenido adicional a su alrededor va a ser muy importante. Las retransmisiones son las que te traerán a los consumidores en primera instancia, pero no puede ser lo único que les ofrezcamos. Nosotros tuvimos que dar un acelerón al contenido original cuando el deporte se paró, pero es algo en lo que hemos venido trabajando desde nuestro lanzamiento. Al incorporar algunas competiciones de eSports pudimos hacer algunos test de prueba-error y aprendizaje sobre cosas nuevas. Ahora estamos desarrollando muchos de estos formatos para el resto de los deportes.

El acuerdo con Movistar+, tanto de distribución como de cesión de la F-1, ¿es un punto de inflexión muy importante para la sostenibilidad de las operaciones en España?

Es un punto muy importante, porque para nosotros fue un movimiento estratégico en España. Tenemos que llegar de forma directa a nuevas audiencias, y ese acuerdo con Movistar+ y otros operadores como Orange en el canal de hostelería es muy relevante. Llegamos con nuestra marca y comunicando nuestro contenido con nuestra línea editorial. Este ha sido un primer paso en nuestro plan de difusión para estos usuarios que todavía están acostumbrados a la suscripción tradicional.

En su momento se habló de una integración casi total…

El segundo paso de esta colaboración llegará entre mayo y junio, porque entonces daremos acceso directo a la OTT a todos los usuarios de Movistar+ Premium. Es un paso fundamental, que ya dimos en otros países como Italia o Alemania, donde colaboramos con Deutsche Telekom o Vodafone. El tema es claro: cómo hacemos que vean el contenido en los canales lineales que hay en Movistar+, pero que también puedan estar en la aplicación y conocer todo el contenido.

Siendo año de tender de LaLiga en España, es pregunta obligatoria. En este nuevo escenario, ¿tiene sentido para Dazn optar a alguno de los dos lotes principales que suele comercializar LaLiga?

Nuestra política no ha cambiado y seguiremos valorando las oportunidades que vayan surgiendo para ver si tiene sentido en cuanto a condiciones económicas, rentabilidad, largo plazo… Debe tener sentido en todos estos ámbitos para nosotros, pero también para que sea una oferta que encaje con el posicionamiento de Dazn frente a los usuarios.

“Tenemos que llegar de forma directa a nuevas audiencias, y ese acuerdo con Movistar+ y otros operadores como Orange en el canal de hostelería es muy relevante”

¿Qué estáis viendo que retiene más al aficionado español dentro de la plataforma?

Es importante saber cómo entran los usuarios dentro de Dazn, porque suelen hacerlo atraídos por un deporte, pero después de lo que se trata es de conseguir que sigan disfrutando y descubriendo más deportes. Esta tarea de ampliación de las audiencias y el consumo está dando resultados muy positivos. Es un tema de funcionalidad de producto, que te permiten elegir qué competiciones quieres seguir, pero esto lo complementamos de forma implícita con las recomendaciones que surgen del uso de algoritmos.

La NBA, dijo que si los broadcasters bajaban sus fees, quizás tendría más sentido ir con nuevos players como Amazon o Dazn por el mayor conocimiento que pueden tener del consumidor. ¿Qué incidencia va a tener este aspecto en la explotación audiovisual del deporte?

Todos los operadores de televisión se están preguntando cuál es la forma que se acerca más a cómo está cambiando el consumidor y cómo le afectará cualquier cambio que se produzca. La experiencia ya no va a ser sólo la televisión, sino también cuestiones como la interacción. El futuro va en esa dirección de conocer más al usuario, y nosotros con nuestra plataforma tenemos una nueva forma de conocimiento de la plataforma. Con los datos podemos valorizar mucho mejor los contenidos.

¿Van a surgir nuevos modelos de monetización?

En nuestro caso, un primer paso está siendo la posibilidad del freemium dentro de Dazn, con la opción de mostrar gratis una parte del catálogo antes de llegar al muro de pago. También estamos haciendo pruebas con la introducción de publicidad en el contenido de pago, pero para nosotros el core business siempre va a ser la suscripción.