Tim Devereaux es el directivo que el grupo Self Esteem Brands ha puesto al frente del negocio de Anytime Fitness en España. La compañía, que opera más de 3.000 instalaciones en todo el mundo, ha sufrido la fuga de algunos franquiciados que han decidido, de manera anticipada, dejar de operar con la marca. “Para fidelizarlos es clave maximizar el éxito y mostrarles el valor compartido de pertenecer a nuestra marca”, asegura en conversación con 2Playbook. Y añade: “Hay que darles la formación y el soporte para brindarles la fuerza de la marca global, pero entendemos que cuando un franquiciado entra lo hace con un plan de salida”. Con ese discurso, su reto hoy es atraer a nuevos inversores para expandir la cadena por el país. Y, en ese plan de crecimiento, apunta que será vital centrarse “en la personalización, alejarnos del low cost e incluir servicios que van más allá del gimnasio”.
Tras la pandemia, ¿el fitness está listo para crecer en volumen de abonados?
Sí, aunque lo que estamos intentando es enfocarnos en mejorar los ingresos por número de socios; queremos hacer más con menos socios porque quizás esa es la nueva normalidad. Queremos fidelizar a los abonados que tenemos par que se queden más tiempo.
¿Cuál es la vía para aumentar el ticket medio?
La personalización del servicio, entender qué buscan y ofrecerles algo acorde a lo que necesitan. Eso genera fidelización. Desde el estallido de la pandemia se ha invertido en ofrecer más maneras de entrenar, ir más allá del 1x1, en abrazar el entrenamiento en grupo y online. Ese va a ser un claro enfoque de cara a 2022.
Antes de la pandemia crecíais abriendo al menos diez clubes al año y ahora queréis volver a ese ritmo de expansión. ¿Será con un nuevo concepto de club?
Tenemos la experiencia de otros mercados internacionales donde funciona el modelo de gimnasio pequeño y aquí también vamos a hacerlo con centros de al menos 250 metros cuadrados. Pero, en realidad, no han cambiado nuestros estándares, tenemos un manual de diseño que contempla diferentes tamaños, desde 250 metros hasta 600 metros cuadrados. ¿Puede ser más grande? Dependiendo de las características del local y la población, pues no es lo mismo abrir en el centro de Madrid que en ciudades más provinciales donde quizás sí haya locales grandes disponibles. Pero, más allá del tamaño, lo que queremos es que el club sea rentable.
Desde 2020, la compañía ha sufrido la fuga de más de doce franquiciados. ¿Cómo fidelizar a los socios para que continúen con la marca?
Entendemos que los franquiciados van a salir. Cuando entran, montan un negocio, disfrutan del éxito mientras lo tienen, y luego lo venden; la reventa es algo deseado en toda franquicia y entendemos que todos tienen un plan de salida. Pero para fidelizarlos es clave maximizar el éxito y mostrarles el valor de pertenecer a nuestra marca compartida. Hay que darles la formación y el soporte para brindarles la fuerza de la marca global: acuerdos con proveedores, fondo de marketing, y, sobre todo, no quedarnos quietos nunca.
Más de doce franquiciados decidieron dejar de operar con la marca. ¿Por qué?
Muchos de los que salieron tenían mucho éxito con nuestro modelo, y decidieron romper con las obligaciones que tenían pese a que su negocio en gran medida dependía de operar con una marca fuerte como es Anytime Fitness. Ahora tenemos demandas activas en los juzgados en Barcelona y tenemos mucha confianza. Estamos contentos con cómo avanzan y tenemos indicios que la justicia ve lo mismo que nosotros: que los franquiciados llevaron a cabo una estrategia legal errónea.
¿El mercado inmobiliario reúne las condiciones para favoreces una expansión a precio más barato?
No está tan barato como se dice, pero sí que notamos que los alquileres han bajado, o, al menos, que los propietarios están interesados en firmar con otro tipo de condiciones para facilitar la puesta en alquiler de sus inmuebles.
¿Jugaréis un papel activo en el proceso de concentración del sector del fitness?
Estamos en negociaciones para hacer alguna reconversión. Hay centros independientes que quieren formar parte de la red, y estamos hablando con uno de ellos con vistas a que pueda integrarse el próximo año. Es algo que en el norte de Europa se está dando mucho.
¿Qué retos afronta Anytime Fitness tras la pandemia?
Varios. Hemos visto que el promedio de la edad de nuestros socios ha bajado. Un reto para todos es dar esa confianza y recuperar a la gente más mayor. También tenemos el desafío de hacer que la marca crezca, en un momento en que hemos detectado algunos problemas en relación con el coste de los materiales necesarios para construir centros, que han subido del orden del 20% o el 30%. Es algo que está afectado a todos los operadores y a otros sectores. Antes se entregaba el equipamiento en ocho semanas y ahora lo hacen cada doce.
¿Subirán los precios?
Queremos elevar el ingreso medio por cliente, pero lo haremos añadiendo otros servicios. Tenemos que centrarnos más en la personalización y alejarnos del low cost, porque es así como podemos destacarnos, diferenciarnos. Además de incluir otros tipos de entrenamiento, hemos firmado alianzas para personalizar un servicio que debe ir más allá del gimnasio. Un ejemplo es StrongerU, compañía de nutrición virtual adquirida en Estados Unidos. A España no llegará, pero veo bien sellar alianzas con otras empresas para reforzar lo que ofrecemos.